Recentemente, o Google anunciou que deixará completamente de usar cookies de terceiros no Google Chrome até o 3o trimestre de 2024. No entanto, a mudança parcial já ocorreu. Em Janeiro, 1% dos usuários aleatórios perderam o acesso a cookies de terceiros. Para alguns especialistas, essa remoção de teste foi inesperada, pois o Google adia os planos de cancelamento de Cookies há vários anos.
Embora a Apple e a Mozilla já tenham bloqueado cookies de terceiros, é mais desafiador para o navegador mais popular do mundo, o Google, pois, ao contrário do Yandex, o Google depende inteiramente de sua receita de publicidade.
Como o fim dos cookies de terceiros afetará os profissionais de marketing: 3 possíveis problemas e 4 maneiras de resolvê-los
Desativar os cookies é o fim de uma era para os profissionais de marketing. Agora será impossível:
- Coletar dados sobre o comportamento do usuário usando cookies e analisar a eficácia dos posicionamentos.
- Lance campanhas que usem dados de Usuários de cookies - por exemplo, configure o retargeting e traga de volta aqueles que já visualizaram um produto.
- Personalize anúncios com base em dados de arquivos de terceiros, por exemplo, ofereça a um usuário que visitou o site de um iPhone a compra de uma tela de proteção específica para iOS.
O que acontecerá depois que o Google eliminar os cookies de terceiros?
- O número de "novos" usuários no site vai aumentar.
- O número de tráfego direto aumentará.
- A qualidade da atribuição diminuirá e o comprimento da cadeia encurtará.
- Ficará mais difícil formar relatórios de coorte.
- O custo de aquisição de clientes aumentará.
- O alcance das campanhas de retargeting diminuirá.
O que recomendamos fazer para minimizar os problemas causados pela perda de dados de cookies?
Estratégia 1. Use uma plataforma de dados do cliente (CDP) e identificadores de dispositivo exclusivos (IDs de dispositivo).
O CDP permite coletar, unificar e analisar dados de clientes de várias fontes. Isso pode incluir informações coletadas por meio de registro no site, assinaturas de boletins informativos ou compras. A análise desses dados ajudará os profissionais de marketing a entender melhor seu público e a criar conteúdo e publicidade personalizados.
Identificadores exclusivos de dispositivo (IDs de dispositivo) ajudam a rastrear o comportamento do Usuário e personalizar a publicidade. Por exemplo, na publicidade móvel, identificadores de dispositivos de publicidade, como IDFA (identificador para publicidade) no iOS e GAID (Google Advertising ID) no Android, são usados para exibir anúncios adaptados aos interesses de usuários específicos.
Estratégia 2. Use Inteligência artificial (IA).
Os profissionais de marketing podem usar tecnologias de IA para analisar grandes volumes de dados e identificar padrões e tendências no comportamento do Usuário. Isso permitirá que os especialistas tomem decisões mais informadas e otimizem suas estratégias de marketing.
Estratégia 3. Colabore com plataformas e publishers.
Os profissionais de marketing podem fazer parcerias com outras plataformas e redes de publicidade que fornecem métodos alternativos de coleta de dados e segmentação de usuários. Por exemplo, usando dados de rastreamento coletados nessas plataformas ou usando suas ferramentas e tecnologias para atingir metas de marketing.
Também vale a pena considerar o uso de publicidade contextual. Em vez de depender de dados de comportamento do usuário, os profissionais de marketing podem confiar em outros sinais: palavras-chave, temas de página e dados demográficos. Isso permitirá que os especialistas atinjam seu público-alvo e ofereçam publicidade relevante.
É importante ressaltar que essas mudanças no Google Chrome não são o fim do mundo para os profissionais de marketing. Eles simplesmente exigem adaptação e a busca de novas abordagens para coleta e análise de dados. Em vez de depender apenas de arquivos de cookies de terceiros, os profissionais de marketing agora usarão métodos mais diversos e confiáveis para obter informações sobre seu público.
Você também pode coletar dados primários sobre os usuários:
- dados de leads do CRM;
- cadastros de usuários no site (se houver);
- contatos de seus assinantes da newsletter;
- contatos de quem forneceu dados para um lead magnet ou outro conteúdo útil.
Agora, você pode fazer upload de dados sobre seus clientes em potencial no Google Ads para usá-los para segmentar um novo público. Planeje com antecedência todos os cenários de coleta de dados que serão relevantes para o seu negócio e não incomodarão os usuários.
Como o cancelamento de cookies de terceiros afetará os proprietários de sites?
Há altos riscos de que as campanhas publicitárias se tornem menos eficazes e, em seguida, os proprietários de sites percam receita com publicidade. Já vale a pena começar a coletar seus próprios dados, melhorar a experiência do Usuário e utilizar métodos alternativos de coleta de dados. Além disso, é uma boa ideia trabalhar com publicidade contextual, usar ferramentas analíticas e colaborar com parceiros e plataformas para configurar publicidade mais precisa e personalizada (Sim, as mesmas recomendações para profissionais de marketing).
Mais coisas a considerar e ações a serem tomadas:
- Use métodos alternativos de rastreamento. Em vez de cookies padrão, você pode usar identificadores anônimos que não contêm informações pessoais sobre o usuário. Isso pode ser implementado usando tecnologias como armazenamento Local ou IndexedDB, onde os dados são armazenados localmente no dispositivo do Usuário. Existem também ferramentas analíticas que não exigem o uso de cookies para rastrear a atividade do Usuário. Por exemplo, o Google Analytics pode ser configurado para usar endereços IP anônimos e desativar o uso de cookies.
- Modo de Consentimento de teste v2 - este é um modo de consentimento atualizado fornecido pelo Google para proprietários de sites. Ele permite que os proprietários de sites coletem dados de conversão para usuários que não consentiram com o uso de suas informações pessoais. Isso é especialmente útil para proprietários de sites que desejam melhorar a precisão da medição e os algoritmos de lances, mesmo sem o consentimento de alguns usuários.
- Atualize a Política de Privacidade e informe aos usuários quais dados são coletados e como são utilizados.
- Desenvolver mecanismos de consentimento transparentes para que os usuários possam controlar quais dados são coletados sobre eles e como são usados.
- Melhore a experiência do Usuário. Concentre-se na criação de conteúdo valioso e de alta qualidade que atraia e retenha usuários. Melhorar a experiência do usuário pode levar a um maior engajamento e conversão sem usar arquivos de cookies de terceiros.
- Otimize formulários de login, pesquisas, questionários no site, configure links cruzados e ofertas relevantes, pesquise. Tudo isso também permitirá que os usuários melhorem sua interação com o site e se tornem seus clientes.