Evgeny Mokin , fundador/CEO da Median Ads e palestrante da WebPromoExperts Academy, conduziu um seminário onde discutiu todo o ciclo de campanhas publicitárias no Meta.
Anúncio campanhas testando
Vamos começar nossa conversa testando campanhas publicitárias. A primeira coisa com que começamos é definir o público-alvo. A minha abordagem pessoal, assim como a da minha equipa, é que o primeiro passo é uma descrição detalhada dos grupos-alvo, nos quais dividimos imediatamente os potenciais clientes.
Grupos-alvo
Você não pode simplesmente pegar e descrever o público-alvo. Na realidade, precisa de ser dividido em grupos-alvo específicos. Quando falamos de grupos-alvo, referimo-nos a públicos não sobrepostos, o que é muito importante. Por exemplo, se dissermos que o nosso público-alvo são os pais, então os grupos-alvo seriam as mães e os pais; respectivamente, estes são dois grupos-alvo não sobrepostos.
Por que isso é importante? Ao começar a construir uma estratégia de comunicação, você perceberá que ela precisa ser adaptada a um grupo-alvo específico. Para as mães, por exemplo, é muito importante que o brinquedo seja de qualidade e seguro para o filho. Para os pais, isto pode não ser tão crucial, mas eles estão preocupados com os custos, por isso a comunicação aqui apresentada deve enfatizar que os nossos produtos não são apenas de alta qualidade e atractivos para as crianças, mas também têm preços competitivos.
Dividir o público em grupos-alvo desde o início é fundamental. Na verdade, pode-se dizer que a base para os testes consiste em duas coisas: a segmentação precisa do público-alvo em grupos e a estrutura das campanhas publicitárias. Lançamos milhares de projetos e cada vez começamos pelo público-alvo, sua divisão em grupos-alvo e a estrutura das campanhas publicitárias. Depois vem o desenvolvimento da estratégia de comunicação. Quando definimos o público-alvo, delimitamos os grupos com base em diversos parâmetros. Um exemplo dos principais parâmetros pode ser visto na tabela.
Salvo audiências
Salvar o público é essencial. Ao salvar um público, você pode rastrear análises não apenas por campanhas, grupos e públicos, mas também por públicos salvos.
Como promovemos nossa própria agência usando públicos salvos? Por exemplo, temos 6 públicos salvos. Almejamos e salvamos o público com base no comportamento – quem tem uma empresa, quem possui uma pequena empresa e assim por diante.
Salvamos esses públicos, mas observe que à esquerda temos a Persona A e a Persona B. A Persona A possui três públicos salvos, e podemos configurá-los de forma diferente.
É importante compreender que se trata das mesmas pessoas, mas as configurações de segmentação são diferentes. Isso ocorre porque cada um dos públicos salvos configurados possui um CPN diferente, então você pode testar onde o público é mais barato, mesmo sendo o mesmo target.
Portanto, uma vez definidos os grupos-alvo, nós os salvamos. Dessa forma, estabelecemos com quem iremos trabalhar. Depois de maximizar os resultados desses grupos-alvo, você pode começar a adicionar novos. Procure novas ofertas e produtos para eles, mas primeiro eles precisam ser estabelecidos.
Estrutura da campanha publicitária
Normalmente, a estrutura das campanhas publicitárias da maioria das agências e especialistas é organizada da seguinte forma: primeiro, há uma campanha de aquisição voltada para públicos frios, seguida de anúncios de retargeting para quem visitou o site, viu algo, mas não fez uma compra— isso é chamado de redirecionamento quente . Finalmente, há a publicidade destinada a públicos-alvo – retargeting hot – embora seja com esse público-alvo que lucros significativos são obtidos. Vender um produto para alguém que já comprou algo é muito mais fácil.
Consequentemente, a maior parte do orçamento é gasta em testes frios, em busca de novos públicos e criativos para atraí-los. No entanto, as métricas de lucratividade são mais altas no público quente. Portanto, na hora de construir campanhas publicitárias, é fundamental lembrar que trabalhamos com públicos frios com base em um princípio, enquanto com públicos calorosos seguimos outro – especificamente de acordo com as etapas do funil de vendas.
Depois que o público faz uma compra, operamos sob uma terceira lógica. Por exemplo, vendas cruzadas, vendas repetidas, incentivos adicionais e direções alternativas. Se uma empresa possui outra linha de produtos, esse público também pode ser direcionado de forma eficaz para lá.
Se esse público for relevante para outro produto, ao voltar a testar e salvar o público, é necessário categorizá-lo em “cestas” completamente diferentes. Começamos a testar por meio de retargeting, otimizando para garantir que nossa taxa de conversão seja a mais alta possível, analisando o comportamento do público quente e entendendo o que pode ser vendido.
Por exemplo, se alguém comprou um iPhone, podemos vender fones de ouvido, um case e assim por diante. Para quem já fez uma compra, precisamos construir uma cadeia de vendas e maximizar a rentabilidade. Maximizar a lucratividade diz respeito exclusivamente ao público quente.
Caminhos de testando
O que testando métodos existe ? Aqueles com mais experiência certamente conhecem esses dois métodos, mas vamos examiná-los mais de perto. Existem duas opções principais de teste: teste A/B e teste multivariado. Por exemplo, temos uma imagem apresentando um produto, pessoas e alguma abstração, e vamos supor que as pessoas apresentam melhores resultados, maior taxa de conversão e assim por diante.
O que devemos fazer a seguir? Precisamos selecionar as pessoas e excluir outras opções de acordo, pois elas apresentaram resultados piores, tiveram custos de aquisição de clientes mais elevados e assim por diante. Por exemplo, se os jovens tiveram um bom desempenho, podemos criar versões alternativas apresentando indivíduos de meia-idade, profissionais e assim por diante. É importante entendermos o que funciona melhor e “nos aprofundarmos”. Esta é a lógica por trás da abordagem A/B. Se a opção A funcionou, a opção B também poderá funcionar, e assim por diante. Se, por exemplo, se verificar que não os jovens, mas aqueles retratados nas imagens como profissionais, tiveram melhor desempenho, testamos um estilo empresarial, mostrando as mulheres separadamente dos homens. Dessa forma, nos aprofundamos e realmente entendemos o que funciona melhor. Não apenas reduzimos o custo dos resultados, mas também começamos a compreender a mentalidade geral e os interesses do público por meio de testes A/B.
O mesmo não pode ser dito sobre os testes multivariados (MVT), que operam segundo um princípio diferente. Neste tipo de teste, criamos uma combinação de dois ou mais elementos: usando uma imagem, texto e outros objetos de design. Observamos então o que funciona. O MVT pode ser conduzido em criativos dinâmicos: juntamos tudo, vemos o que funciona bem, analisamos o detalhamento por design, modelo e tiramos conclusões.
Essa abordagem é fundamentalmente diferente dos testes A/B porque nesse formato não podemos investigar o que funcionou especificamente enquanto duas ou mais opções ainda estão em execução. Dito isto, o MVT tem as suas vantagens. Permite-nos testar mais hipóteses num curto período de tempo, mas não entenderemos exatamente qual elemento de uma determinada hipótese funcionou.
Quando temos pouco tempo e precisamos encontrar o que funciona com melhor custo-benefício, usamos testes multivariados. Por exemplo, ao promover eventos, concertos, etc., que estão programados para acontecer dentro de um mês ou seis meses, e não há tempo para testes detalhados. Nesses casos, um cenário específico é escrito juntamente com uma estratégia de comunicação única.
Se tivermos um negócio sistemático e tempo do nosso lado, é sempre melhor usar testes A/B. Esse tipo é mais comumente usado e é sinônimo de testes sistemáticos.
O que é mais importante testar primeiro: públicos ou criativos? A resposta é muito simples e, novamente, está relacionada à estrutura das campanhas publicitárias. Realmente tem um impacto significativo e segue uma abordagem lógica. É preciso compreender que se a lógica for completamente diferente, então as abordagens também serão diferentes. Portanto, em campanhas publicitárias de aquisição, é melhor realizar testes em formato multivariado. O público deve ser testado juntamente com a estratégia de comunicação, e não separadamente dos criativos.
Em que consiste um criativo publicitário? É composto por duas partes: a parte estratégica, que é a estratégia de comunicação, e a parte tática, que é o design. É por isso que muitos especialistas mergulham imediatamente na criação de vários formatos: vídeos, banners estáticos, etc., e começam a testá-los imediatamente.
Isso não é ruim, mas neste formato você testa imediatamente a parte tática sem ter pensado na estratégia. Você deve começar pelo que discutimos anteriormente: definir o público, depois a estrutura das campanhas publicitárias e, em seguida, a estratégia de comunicação para cada grupo-alvo separadamente. Lembre-se do exemplo dos pais: o que precisamos para mães e pais? A mensagem para as mães será “você dá o melhor ao seu filho”, enquanto para os pais será “isso é de qualidade e extremamente benéfico, não é mais caro que os concorrentes”, e assim por diante. Claro que comunicaremos aos pais em geral que este é o melhor produto porque querem o melhor para os seus filhos, mas ainda assim, a estratégia de comunicação está dividida em grupos-alvo, cada um com insights diferentes.
É importante compreender que quando testamos o público, podemos pegar um conjunto de públicos com um conjunto de insights de comunicação e outro conjunto com insights diferentes; alguns podem ser combinados. Os testes devem ocorrer em toda a lista de públicos e, consequentemente, em combinação.
Também precisamos entender o que são testes de audiência: quando temos uma lista de grupos-alvo, nós os salvamos. Por exemplo, de todas as nossas hipóteses, cabem aproximadamente 15 públicos, mais ou menos 5 — isso é normal, dependendo do produto e do público. Salvamos esses públicos, e se já resolvemos tudo e há no máximo 15, então qual 16 você pode testar? Não existe um; isso significa que você já tentou criar hipóteses para todos os públicos, então todas elas precisam ser testadas. Portanto, na verdade, eu chamaria isso não de teste de audiência, mas de validação.
Quando pegamos um público, estamos simplesmente validando-o com base no custo por resultado. Acabamos com 10–20–30% do público com o qual podemos continuar a trabalhar. Todos os outros são excluídos porque não são lucrativos. Portanto, essencialmente, o que acontece com o público não é teste, mas validação. Assim, tanto a estratégia de comunicação quanto o público precisam ser testados, especificamente a relevância entre eles. Porque a comunicação deve ser sempre relevante para o público.
Campanhas de retargeting
Agora vamos falar sobre retargeting. Ajuda a garantir que o número máximo de pessoas que visitam um site ou aplicativo móvel concluam a ação final desejada. O objetivo do retargeting é atingir a maior taxa de conversão possível, o que significa que precisamos trabalhar com criativos e segmentos neste formato.
Não testaremos mulheres que visualizaram produtos separadamente dos homens. Nosso objetivo é guiar todos até a ação final, por isso faz mais sentido testar os criativos. Isso é melhor feito em formato A/B para obter uma compreensão mais profunda do público. Compreender o público levará a uma melhor taxa de conversão. Assim, o retargeting não se trata mais de combinações, mas de levar o público a concluir a ação desejada. Por conseguinte, precisamos de garantir que todos os grupos-alvo alcançam a ação final.
CRO
Assim, uma vez testadas e encontradas combinações (público mais insights da estratégia de comunicação), podemos passar para o chamado processo CRO – otimização da taxa de conversão. Este é um processo que visa aumentar ainda mais a taxa de conversão. Para isso, precisamos trabalhar o design dos criativos porque as pessoas tomam a decisão de aplicar ou comprar algo, ou seja, de converter, com base nos insights da estratégia de comunicação.
Quando identificamos esses insights, entendemos que o contexto é fundamental. Se reconhecermos que algo é necessário, isso determina o custo por resultado: US$ 5, US$ 10, US$ 15 por conversão – esse é o custo do resultado. O design é o processo de otimização de conversão, que pode diminuir ou aumentar o custo do resultado em aproximadamente 20%.
Para alguns, pode ser 10%, para outros, 30%, dependendo da sua experiência pessoal. Na minha experiência, a taxa média de otimização de conversão está em torno de 20%. Primeiro, encontramos combinações eficazes, identificamos insights que repercutem no público e tomamos decisões com base neles. As pessoas não tomam decisões com base apenas na qualidade da configuração da segmentação. Por isso, buscamos ações adicionais em CRO para aumentar a conversão e diminuir o custo por resultado.
Esta é uma etapa muito importante na preparação para o dimensionamento. Explico esses estágios não apenas para delinear as etapas envolvidas, mas para transmitir que o dimensionamento começa com testes. Se uma base sólida for estabelecida no teste, você será capaz de escalar. Se o teste for mal conduzido e o custo por resultado não for minimizado, o dimensionamento será limitado ou mesmo impossível.
Período de teste
Qual você acha que deveria ser o período de teste? Alguns dizem que um mês, outros uma semana e, para alguns, até dois meses podem não ser suficientes. Cada um tem sua própria solução em relação ao período de teste. Isso é normal e compartilharei minha abordagem.
Simplesmente não existe. Por que? Porque em alguns nichos o teste é lançado e depois de uma semana já está tudo dentro dos KPIs; tudo está claro e não há necessidade de testar mais. Em outros casos, como na segmentação B2B, os testes podem levar dois meses. Tive um cliente com um orçamento pequeno, algumas centenas de dólares, e testamos durante dois meses. Meu amigo estava exibindo anúncios contextuais e, depois de uma semana, tudo já estava funcionando perfeitamente. Passamos dois meses fazendo testes, encontramos resultados e foi muito desafiador. Quase não acreditei, mas no final conseguimos resultados.
Portanto, não existem prazos rígidos, como três semanas ou dois meses.
Quando você obtiver resultados, o teste terminará, não importa o quão trivial isso possa parecer. Portanto, é importante testar corretamente. Compartilharei meus benchmarks e experiência pessoal. Se estamos falando de B2C, costumo planejar no máximo um mês. Se estamos falando de B2B, planejo até dois meses porque lá é preciso esperar muito pelos resultados.
Você pode testar por cinco a sete dias. Tenho meus próprios benchmarks em formato curto: testo 3/7 ou 5/7 dias, faço alterações e dou ao sistema 2 dias para retornar à otimização, ou as primeiras 24 horas – isso sempre muda no leilão. Faço alterações após 3, 5 ou 7 dias e monitoro-as. Mas há também um aspecto importante: o ciclo de tomada de decisão. Esse é o primeiro coisa a respeito de criativos .
Objetivo do teste
Quando se trata de testes, todos imaginam recursos visuais, design, públicos, etc. Mas se olharmos para os testes no contexto da preparação para o dimensionamento, a história é completamente diferente. Quando nos preparamos para o escalonamento, precisamos testar combinações de forma a resolver dois problemas.
A primeira tarefa é encontrar o maior número possível de combinações que funcionem dentro dos KPIs, porque quanto mais combinações houver, mais direções para gastos orçamentários e, consequentemente, mais oportunidades de escalonamento.
O segundo ponto é encontrar combinações que estejam o mais distantes possível dos KPIs. Por que? Porque quando você escala, o custo por resultado aumenta – isso é normal. Isso acontece porque começamos a tirar audiência dos concorrentes. Para fazer isso, de acordo com a lógica de qualquer leilão, você precisa pagar mais ou criar criativos de maior qualidade, o que significa que você precisa melhorar as métricas de qualidade. Portanto, é importante entender que quanto mais combinações testarmos, melhor e mais sólida será a nossa base. Se estiverem mais distantes dos KPIs no bom sentido, podemos aumentar o orçamento com mais conforto e com menores riscos de perder audiência. O ciclo de vida de cada público, se estiver mais distante dos KPIs, será mais longo.
Fórmula pessoal
Muitas vezes me perguntam como calculo o orçamento para testes. Quero compartilhar minha fórmula pessoal. Não sei quem mais pode usá-lo, mas você pode tirar vantagem disso.
A fórmula orçamentária para o período de teste (estimativa):
Número de conjuntos de anúncios x orçamento diário x período de teste
A lógica é a seguinte: existem combinações, ou seja, a quantidade de conjuntos de anúncios que temos. Multiplico isso pelo orçamento diário, que varia dependendo do país. Se estivermos falando da Ucrânia, pode ser de 5 a 15 dólares por dia. Se for nos EUA ou na Europa, pode custar US$ 10-30 por dia. Aproveito o prazo máximo para B2C – dois meses, como mencionei anteriormente.
Por exemplo, se tivermos 10 conjuntos de anúncios com um orçamento de US$ 10 cada, isso totalizará US$ 100 por dia. Multiplicar por 30 dias nos dá $ 3.000. Este é um pequeno orçamento para testes. Este é o orçamento máximo porque não manteremos públicos que não apresentem desempenho com KPIs por 30 dias; iremos excluí-los imediatamente. Portanto, na realidade, gasta-se menos. Esta é uma abordagem para calcular um orçamento que pode ser apresentado a um cliente.
Tenha sempre um plano B
Pode surgir uma pergunta: "Será que nenhuma combinação de trabalho será encontrada nos KPIs?" Sim, houve casos em que as combinações não produziram nenhum resultado, e isso foi surpreendente. Um deles era para B2B e outro era para um produto que há muito havia perdido seu apelo. Criamos uma abordagem única que não funcionou. Mas o que devemos fazer se nenhuma combinação funcionar dentro dos KPIs? É importante entender que o marketing é dividido em dois componentes: inbound e outbound . Outbound é quando abordamos o público e dizemos: “Aqui está nossa oferta, aceite”. Inbound é quando geramos demanda e interesse por meio do conteúdo.
Isso também pode ser chamado de aquecimento do público. Se os aquecermos, encontraremos nossos KPIs. Portanto, o plano B é passar da venda direta para o trabalho com conteúdo, aquecendo o público.
Conclusão
A conclusão é muito simples: o período de testes não serve apenas para testar algo ou verificar o desempenho de uma imagem ou vídeo. Isso já é otimização, a segunda etapa que passaremos. O período de testes e testes, em essência, como visão da empresa, trata mais de encontrar as combinações que funcionam dentro dos KPIs a fim de se preparar para o dimensionamento.
Otimização e análise
O que precisa ser feito antes de dimensionar? Você deve iniciar a otimização. Preste atenção a duas áreas: configurações de segmentação e análises.
Erros populares
Que erros podem ser cometidos durante a otimização? Ao ajustar as configurações de segmentação, você altera alguma coisa, analisa os detalhamentos, exclui canais etc. Isso certamente afeta os resultados, mas apenas em 10-30%. A análise tem um impacto maior. Porém, antes de passar para a análise, é importante observar o seguinte: no início da otimização, é fundamental fixar o público: excluir o que não está no KPI e manter o que está no KPI.
Se você já concluiu os testes, excluiu públicos que não estão no KPI e manteve aqueles que estão no KPI, então trabalhamos com eles. Não testamos mais, não alteramos imagens e não comparamos onde é mais barato ou mais caro. Identificamos combinações vencedoras e agora nos concentramos em reduzir o custo por resultado com base nelas.
Análise
Se observarmos todas as métricas, o custo por resultado (CPA) depende de quatro métricas principais: CPM, CTR, taxa de conversão e frequência acumulada.
СРМ
CPM é o custo básico por milha e depende de como você define sua segmentação. Um público mais amplo é mais barato em termos de CPM. Quanto mais restrito for o público e mais direcionado for, mais caro se tornará.
Se você observar a fórmula do leilão, ela inclui seu lance multiplicado por métricas estimadas, como taxa de conversão, engajamento, etc. Se você tiver um lance alto, mas métricas baixas, você será colocado em uma posição inferior no leilão. Portanto, essas características são muito importantes. Eles incluem feedback positivo e negativo, taxa de conversão e engajamento. Você precisa garantir que todas as métricas estejam pelo menos acima da média.
É essencial testar todos os públicos possíveis e observar o CPM base. É muito importante tirar uma foto nos primeiros dias para ver o preço inicial. Então começa a otimização e podemos comparar as diferenças, determinar a faixa em que estamos trabalhando e reduzir o CPM por meio de métricas de qualidade.
Isso já é otimização de CPA porque se melhorarmos todas essas métricas (exceto a frequência acumulada, que precisa ser monitorada), nosso CPM também diminuirá. Se melhorarmos o CPM, o CTR e outras métricas, nossos resultados também melhorarão.
CТR
De que depende a CTR?
Em primeiro lugar, depende dos insights que discutimos, das mensagens – em outras palavras, e do contexto – que colocamos dentro delas. Deixe-me dar um exemplo simples: se você está vendendo um telefone ou vendendo um telefone com 50% de desconto. Você entende como isso afetará a taxa de cliques? Isso não é relevante apenas para este slide, mas ainda assim, se transmitirmos uma mensagem, as pessoas olham para o contexto e, se for interessante, clicarão de acordo.
A taxa de conversão também é influenciada pela oferta, mensagem e ponto de entrada.
Sempre falo para meus colegas, mostro quais métricas mudaram e como o custo do resultado aumentou. Por exemplo, se eles disserem que a taxa de conversão piorou, mas a taxa de cliques não mudou, então o problema não é principalmente com o público, mas com o ponto de entrada. Algo pode ter quebrado ou pode haver outro motivo. Em outras palavras, todas as quatro métricas básicas são analisadas e só então fica claro onde procurar e o que precisa ser corrigido.
Frequência cumulativa
Quando se trata de frequência cumulativa, tudo é bastante simples. Se não levarmos em conta a marca e focarmos apenas no desempenho, precisaremos abordar a frequência cumulativa de forma diferente. A lógica da frequência cumulativa de performance é a seguinte: preste atenção nas ações marcadas em azul, que podem ser conversões, cliques, etc. Quero explicar isso com um exemplo bem claro e que muitas vezes se repete. Você pode observar sua campanha ao fazer alterações para ampliar ou restringir seu público. O que acontece? A frequência cumulativa, ou seja, a frequência acumulada, começa a crescer. Inicialmente é um, depois vai para oito e continua aumentando.
Na captura de tela, pode-se observar que de 7 a 9 de fevereiro há um aumento tanto na frequência quanto nas ações. Isso indica saturação com criativos. Depois disso, há saturação excessiva: as pessoas já viram o criativo muitas vezes, entendem-no e não há necessidade de mostrá-lo 50 vezes. Consequentemente, se as ações começarem a diminuir, as conversões também começarão a cair e o custo do resultado começará a subir. Portanto, é essencial monitorar e encontrar a frequência ideal. Por exemplo, a frequência cumulativa ideal na Ucrânia será diferente daquela nos EUA devido às diferentes cargas publicitárias.
É fundamental controlar a frequência acumulada para que ela não ultrapasse os limites e não acabemos pagando a mais por impressões repetidas.
Análise do público
Como criar um detalhamento? Você pode observar idade, sexo e geografia. Esse também afeta colocações .
Conclusão
Assim, na fase de testes, identificamos as combinações de trabalho e as mantivemos. Por exemplo, se o KPI for US$ 10, mantemos tudo abaixo de US$ 10 e excluímos qualquer coisa acima dele. Em seguida, focamos na otimização, ou seja, reduzimos o custo por resultado. Por exemplo, se o custo médio por resultado fosse de US$ 9, reduzimos para US$ 7. Dessa forma, você criou uma base sólida antes de escalar, porque se você dobrar o orçamento, passar de US$ 9 para US$ 10 encerrará rapidamente seu dimensionamento, enquanto passar de US$ 7 para US$ 10 acontecerá mais lentamente.
Dimensionamento
Vamos considerar o estágio de escalonamento. Como isso acontece e em que consiste?
Fórmula de escala
Se considerarmos o dimensionamento em geral, envolve aumentar o orçamento e ampliar o público. Em primeiro lugar, você deve aumentar o orçamento, e só depois ampliar o público, pois você tem um público que está atendendo aos seus KPIs. Se você expandi-lo, poderá atrair pessoas que não são tão relevantes, o que pode levar ao aumento do custo por resultado ou até mesmo ao fracasso total.
Então, primeiro, aumente o orçamento e aproveite ao máximo o seu público existente. Depois de maximizar isso e o custo por resultado começar a piorar, você deverá expandir o público. Trabalhe com os grupos atuais, acumulando conversões e resultados. Se você tem experiência suficiente e sabe que a otimização eficaz no Facebook requer 50 conversões por semana, siga esta abordagem. Ou seja, primeiro maximize o seu público atual, reúna o máximo de conversões possível, deixe a otimização funcionar a plena capacidade e só então expanda o público.
Ritmo de aumento do orçamento
Quanto deve o orçamento ser aumentado e com que frequência? Existem algumas opiniões interessantes sobre este assunto.
Em primeiro lugar, deveria haver um certo ritmo de aumento do orçamento. Isto é um fato. O orçamento deve ser aumentado gradualmente e não de uma só vez.
Por exemplo, aumentamos o orçamento em 50%. Após o aumento, o custo por resultado sobe um pouco, mas ainda fica dentro do KPI. Depois aumentamos em mais 50% – ainda dentro do KPI. Em seguida, aumentamos em mais 50% – agora não está mais dentro do KPI. Desta forma, determinamos o limite máximo de orçamento que pode ser utilizado para um grupo específico. Para outro grupo, poderá ser possível aumentar o orçamento cinco vezes antes de atingir o limite. O aumento do orçamento deve ser monitorado passo a passo quando atingir esse limite.
O Caso
Veja este caso de aumento orçamentário. A cor vermelha mostra a quantidade de leads obtidos por dia, enquanto a azul indica o custo por resultado. O gráfico ilustra o processo de teste. O gráfico sobe, depois diminui um pouco, o que significa que testamos muitos públicos, ficamos dentro dos limites, fizemos ajustes, testamos hipóteses, aumentamos o orçamento, depois otimizamos e pronto. A partir daí, o preço deve permanecer aproximadamente igual.
Na verdade, a porcentagem depende do ritmo escolhido. Se você perceber que está próximo do KPI, deverá dar pequenos passos. Se você estiver mais longe do KPI, aumentará o orçamento de forma mais acentuada
Como expandir o público
Se você já tem um público amplo, não há mais o que expandir. Portanto, neste caso, continuamos a extrair o máximo de resultados. Nossa única solução é duplicar os públicos.
Freqüentemente, a duplicação é usada incorretamente. Você lança, os resultados pioram, você duplica novamente, lança e já está trabalhando com 80-90% do desempenho do evento anterior. Então você duplica novamente.
Por experiência pessoal, a duplicação pode ser feita de duas maneiras. A primeira opção é quando você tem um público amplo e maximizou seus resultados; você pode duplicar para obter ainda mais resultados.
O segundo formato é quando lançamos um público, entendendo perfeitamente que esse público deveria funcionar, mas por algum motivo não funciona e nós o duplicamos. Se ainda assim não funcionar ou houver algum problema técnico, duplique no máximo três vezes; além disso, é inútil.
Um público restrito precisa ser gradualmente desenvolvido e nutrido, adicionando lentamente novos parâmetros com base no que funcionou antes. Em algum momento, removemos completamente a segmentação e maximizamos o desempenho porque precisamos entender que o dimensionamento torna o público o mais amplo possível. Sem um público amplo, não haverá escala.
Manual licitação
Fiz muitos testes. Por exemplo, alcancei um custo por resultado de US$ 10. Defino o resultado em US$ 11 e também defino um lance manual. No entanto, não tive nenhuma impressão. Tecnicamente, o que isso indica? Sugere que existe uma certa hierarquia nos leilões, onde os lances automáticos estão em um nível mais alto na hierarquia do leilão do que os lances manuais. É bem simples. Por exemplo, na Ucrânia, estas licitações manuais simplesmente estabelecem um determinado limite máximo para o sistema. Os lances manuais são uma ótima ferramenta. Existem limites mínimos de lances, limites de lances e assim por diante. É uma abordagem fantástica, especialmente em campanhas de branding onde os lances manuais são obrigatórios. Porém, no marketing de desempenho, o Facebook decidiu fazer tudo por você, tornando os lances manuais inconvenientes e não funcionarão de maneira eficaz.
Por outro lado, os lances manuais não conduzem ao escalonamento. Por que? Porque você limita o seu público e o número de resultados que pode alcançar.
Além disso, se o desempenho começar a diminuir, a maioria das pessoas decide copiar o público. Isso pode ganhar algum tempo, mas se os resultados continuarem a piorar, o cliente acabará abandonando você. Portanto, esta solução não é adequada para dimensionamento.
Você acumulou tantos dados de conversão só para reiniciar a campanha e perder tudo? Se o desempenho estiver diminuindo, a primeira coisa a focar são as estratégias de comunicação. O segundo são os pontos de entrada e, claro, análises.
Oportunidades de escalonamento
Tudo é escalável? Definitivamente não.
Por exemplo, se você tem um salão de beleza local, o que pode ser dimensionado aqui?
Portanto, se você realmente deseja escalar seu negócio e ganhar mais, você precisa escolher ótimos nichos onde o dimensionamento seja possível.
Ciclo de escalonamento
Quanto tempo dura uma tendência? No geral, depende da reação do público ao produto e à área geográfica, uma vez que os níveis de procura variam em diferentes regiões. Por exemplo, se um novo produto é bem recebido num país e tudo funciona lá, pode não ter qualquer interesse noutro país. O dimensionamento dura apenas enquanto você permanecer dentro dos seus KPIs.
Por isso é importante otimizar, analisar todos os dados, minimizar ao máximo o custo por resultado e só então escalar. Quanto mais durar, mais orçamento você gasta e mais resultados você alcança e mais dinheiro você ganha.
Resumindo. Novos horizontes
Quando o público for ampliado ao máximo, quando você tiver trabalhado ao máximo e alcançado resultados, estou de parabéns! Você passou por toda essa jornada, por todos os ciclos de que falei hoje. Agora você pode entrar em novos mercados e seu cliente ou empregador certamente dirá “Obrigado”.