A parte central do marketing digital para qualquer empresa séria é a análise. De fato, é crucial entender quais canais de publicidade, campanhas e criativos geram dinheiro para os negócios e quais apenas geram impressões. Para transferir dados sobre campanhas publicitárias para o sistema de análise, as tags UTM devem ser usadas. Essa é a maneira mais fácil e acessível de transferir informações sobre campanhas publicitárias e anúncios para o Google Analytics.
O que são tags UTM?
A lógica de funcionamento das tags UTM é muito simples. Basta adicionar uma cauda com variáveis e parâmetros a um link externo regular.
Variáveis são os valores inseridos antes dos sinais"=". Grosso modo, esses são os campos que você precisa preencher para que o sistema de análise entenda de onde o usuário veio para o site.
Parâmetros são os valores inseridos após os sinais"=". Eles contêm informações sobre uma campanha publicitária ou outros dados que permitem identificar a origem do tráfego.
As cinco variáveis clássicas em uma tag UTM são as seguintes:
- utm_source - origem da campanha, o canal de onde o usuário veio;
- utm_medium - tipo de tráfego, informações adicionais sobre a fonte;
- utm_campaign - dados sobre o nome da campanha publicitária;
- utm_content - conteúdo do link, geralmente contendo títulos de anúncios ou banners;
- utm_term - informações adicionais sobre a transição para o site.
As três primeiras variáveis devem ser usadas no mínimo, as demais são opcionais. Você pode adicionar suas próprias variáveis, mas nem todos os sistemas de análise as reconhecem corretamente.
Análise de uma tag UTM e todos os seus componentes
Digamos que você direcione o tráfego para example.com do Facebook. Com tags, o link ficará assim:
https://example.com/?utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=ar_utm&utm_content=opening&utm_term=first
utm_source=fb significa que a origem do tráfego é o Facebook. Se você planeja usar outros sistemas de publicidade, pode aplicar os parâmetros do google, tiktok, etc. utm_medium=cpc significa que o tipo de tráfego é cpc (custo por clique), Tráfego Pago Com pagamento por clique. O tipo de tráfego não precisa ser pago-pode ser:
- transições de boletins informativos por e-mail-em seguida, defina o parâmetro de E-mail,
- link em um post em uma rede social-em seguida, defina o parâmetro post, etc.
utm_campaign são os dados sobre o nome da nossa campanha publicitária.
Por exemplo, podemos usar o parâmetro promo para todas as campanhas promocionais ou aplicar parâmetros mais específicos. Para uma campanha publicitária no dia 8 de Março, digite 8março, para o Ano Novo – ny2022. Esses dados mostrarão que o tráfego está relacionado a essa atividade de marketing.
utm_content é responsável pelo conteúdo visual do criativo. Normalmente, essa parte da tag descreve o conteúdo do banner publicitário. Digamos que nosso banner mostre o autor do artigo em um cavalo branco. Então podemos usar a tag assim: utm_content=knight_on_a_white_horse.
utm_term contém informações adicionais sobre a transição para o site. Na maioria das vezes, inclui uma palavra-chave ou outra característica que, por vários motivos, não foi incluída na tag anterior.
Parâmetros de tag estáticos e dinâmicos: quando e quais são os melhores para usar
Os parâmetros de Tag são globalmente de dois tipos:
- estática
- dinâmico
O que estava nos exemplos acima são parâmetros estáticos. Você mesmo inventa e entra neles. Se você está planejando um pequeno número de campanhas publicitárias e criativos, por exemplo, três a cinco campanhas, cada uma com o mesmo número de anúncios, as tags estáticas são bastante adequadas. Se uma grande estrutura de campanha for planejada, é melhor usar tags dinâmicas. Sua essência é que os próprios sistemas de publicidade inserem os dados necessários neles – basta projetar o modelo. Para coordenar tags internamente, devem ser aplicadas tabelas. Cada especialista especifica as tags que pretende utilizar nelas.
A ausência de uma lógica unificada nas tags levará ao fato de que o mesmo canal será descrito em um relatório com um monte de tags diferentes – isso complicará muito a análise do projeto. A sintaxe para tags estáticas depende inteiramente de você. Por exemplo, se você quiser descrever uma campanha publicitária destinada a vender um novo iPhone, na qual você usará um banner verde, você pode nomear o parâmetro utm_campaign=iphone14 ou iph14promo, e o parâmetro utm_content greenbanner ou zeleniykreativ. Você pode mostrar sua imaginação, mas é essencial não se confundir nas tags e usá-las de forma consistente para que toda a equipe marque todo o tráfego de acordo com a mesma lógica.
Para tags dinâmicas, a sintaxe é rigorosa e é descrita na ajuda de cada sistema de publicidade.
Sintaxe das tags UTM
Vamos criar tags UTM para uma campanha publicitária de uma loja online de roupas masculinas e, ao longo do caminho, explicaremos o que e como fazer.
Veja os detalhes da campanha:
- landing page – https://brandclothes.com/winter_sale;
- lançamos publicidade na Pesquisa Google (Sistema de publicidade-Google Ads);
- o nome da campanha é "venda de Casaco de Inverno";
- criamos 2 anúncios para a campanha;
- palavras-chave: "casacos de Inverno masculinos", "venda de casacos masculinos".
Vamos criar tag UTM passo a passo
O primeiro passo é atribuir um valor a cada tag. Para isso, insira o nome da própria tag, um sinal de igual ( " = " ) e, em seguida, o valor do parâmetro.
Há dois pontos importantes aqui:
- Começamos com as tags obrigatórias.
- Construímos as tags obrigatórias de acordo com o princípio "do geral ao específico" – primeiro o parâmetro de nível mais alto (fonte), depois o tipo de publicidade, campanha, anúncio e palavra-chave.
Atribuímos valores às tags:
- utm_source=google-aqui podemos especificar qualquer outro valor, o principal é que depois fica claro que o tráfego veio especificamente da pesquisa do Google. Por exemplo, você pode especificar o valor google-search. Observe que se você usar duas ou mais palavras em um valor de parâmetro, conecte-as usando um hífen ou sublinhado. Se você deixar um espaço entre as palavras, o link estará incorreto.
- utm_medium=search-usando este valor especificamos que tipo de publicidade é usada na campanha (search um).
- utm_campaign=casaco-de-homem-o nome da campanha que especificamos no Google Ads.
- utm_content=ad1-com este parâmetro podemos acompanhar qual dos dois anúncios é mais eficaz. As tags anteriores serão as mesmas para ambos os anúncios, e na tag utm_content apontamos para um anúncio específico. Assim, o valor para o segundo anúncio será utm_content=ad2).
- utm_term=casaco-de-inverno-masculino-especifique a palavra-chave. Observe que, para que as tags UTM funcionem corretamente, é melhor usar o alfabeto latino. Para fazer isso, translitere palavras russas (manualmente ou usando serviços especiais).
Então, temos todos os elementos que vão compor o link marcado prontos. Agora vamos montar passo a passo.
- Especifique a URL da landing page (para a qual direcionaremos o tráfego): https://brandclothes.com/venda
- Adicione um ponto de interrogação no final da URL:
https://brandclothes.com/venda? - Coloque a primeira tag UTM:
https://brandclothes.com/venda?utm_source=google - Lembre-se, os parâmetros GET devem ser conectados por um e comercial. Então, colocamos um e comercial:
https://brandclothes.com/venda?utm_source=google& - Em seguida, coloque a segunda tag: https://brandclothes.com/venda?utm_source=google&utm_medium=search
- Coloque um e comercial novamente, depois a terceira tag, etc. Não coloque um e comercial após a última tag.
Para o primeiro anúncio obtivemos o seguinte link:
https://brandclothes.com/venda?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=casaco-de-homem&utm_content=ad1&utm_term=casaco-de-inverno-masculino
O link para o segundo anúncio será quase idêntico. Apenas os valores dos dois últimos parâmetros diferem-utm_term e utm_content:
https://brandclothes.com/sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=casaco-de-homem&utm_content=ad2&utm_term=casaco-de-homem-sale
Se você exibe apenas anúncios no Google e usa apenas o Google Analytics, pode colocar suas tags em qualquer ordem. O Google os reconhece independentemente de qual tag você tem no início e qual no final.
Três métodos para criar tags
Todos eles são simples e acessíveis, cada um tem seus prós e contras.
Método 1: Adicionar tags manualmente
Esta é a maneira mais acessível, mas não a mais conveniente. Você pode adicionar tags a links, por exemplo, por meio do Planilhas Google ou de uma planilha do Excel, como no exemplo da seção anterior. Claro, ninguém vai proibir você de abandonar as tabelas também, mas dessa forma você aumenta o risco de cometer um erro devido ao qual tags logicamente idênticas serão diferentes em várias campanhas.
Método 2. Adicionar tags automaticamente na conta de publicidade
Esta função está disponível em quase todos os sistemas de publicidade.
Formação independente da cauda do tag. Ou você pode adicionar manualmente uma tag a cada link no estágio inicial da criação de um anúncio. Isso pode ser feito na seção "vincular Tags" – você precisa selecionar o botão de opção "não adicionar tags".
Método 3. Use geradores de tags online
Uma pesquisa no Google revelará uma dúzia, ou até mais, desses geradores – todos gratuitos. Em breve você também poderá usar o gerador de tags UTM da AdHeart.
Por que precisamos de tags UTM?
É necessário usar tags UTM em todas as campanhas publicitárias, pois o objetivo da publicidade não é apenas mostrar criativos para o público, mas atingir objetivos de negócios e marketing. Para isso você precisa analisar o tráfego, ver quais anúncios fazem o negócio Ganhar dinheiro.
As Tags devem destacar cada canal de publicidade, campanha e criativo no sistema de análise. De fato, lidar com tags é uma habilidade difícil obrigatória para todo especialista que trabalha com tráfego: de um especialista em SMM e targetologist a um profissional de marketing e estrategista.
Três recomendações para trabalhar com tags
- As Tags diferenciam maiúsculas de minúsculas. Fb, FB e fb são tags diferentes, e o sistema de análise As conta separadamente. Recomendo inserir todas as tags em letras minúsculas (pequenas).
- Use apenas caracteres latinos. Sim, tecnicamente você pode usar o alfabeto cirílico, mas seus caracteres serão codificados e, no sistema de análise, eles podem não ser lidos corretamente, simplesmente entupindo o relatório com caracteres incompreensíveis.
- Entre os símbolos, use apenas sublinhados, hífens e barras verticais: "_", "-", "|". Não use espaços, aspas ou caracteres técnicos, como o e comercial "&" ou ponto de interrogação. Isso definitivamente vai quebrar a lógica das tags.