В рекламном мире Meta стартовала новая эпоха — алгоритм Andromeda изменил существующую систему показа рекламы. Если раньше успех кампании часто зависел от тонкой настройки аудиторий, то теперь на первый план выходит разнообразие креативов и поведенческие характеристики аудитории.
Команда сервиса поиска креативов Adheart, рассказывает самое главное о новом алгоритме.
Почему все говорят об Andromeda
Раньше отбор объявлений для показа пользователю происходил по относительно простым правилам: таргетинг, ставка, релевантность. Но с ростом количества форматов, аудиторий, устройств, этот подход стал узким горлышком. Meta решила действовать радикально: создала новый алгоритм, который должен лучше понимать пользователя и быстрее выбирать для него релевантный креатив.
Andromeda — это новый двигатель показа рекламы в Meta. В самой Meta его называют «next-gen personalized ads retrieval engine». Изменения будут везде: перестроятся структуры кампаний, возрастёт роль креатива, а микротаргетинг потеряет значение.
Adheart — это Meta Ads Spy Tool, который позволяет искать креативы по офферу, плейсменту, формату и любым ключевым словам.
С одной стороны, это должно дать рекламодателям больше возможностей влиять на результат рекламы через креативы и идеи, чем через аудитории. Но с другой — возрастёт потребность в уникальных и интересных креативах и контенте в целом, что для многих бизнесов — радикальный вылет из зоны комфорта.
Когда появилась Meta Andromeda
2 декабря 2024 Meta официально рассказала об Andromeda в инженерном блоге, привела краткое описание и результаты первых тестов. Графика roll-out не было, Meta не публиковала публичный календарь, но различные обзоры фиксируют поэтапное внедрение в течение 2025-го; многие аккаунты почувствовали изменение в середине года, а отдельные источники пишут о полной глобальной доступности к октябрю 2025. В Украине об «Андромеде» массово заговорили в октябре 2025.
В целом, июль–октябрь 2025 — это период, когда большинство рекламодателей и агентств начали фиксировать изменения в работе системы и вынуждены были адаптироваться.
Так что если вы тоже заметили, что привычный подход работает хуже с лета 2025 года — скорее всего дело именно в активированном алгоритме Andromeda.
Как работает Andromeda и что такое retrieval
В схеме показа рекламы Meta выделяют несколько этапов: retrieval (предварительный отбор кандидатов-объявлений) → ranking (оценка и сортировка кандидатов) → delivery (показ конкретного объявления пользователю).
Раньше retrieval-этап был узким местом: система должна была выбрать из миллионов объявлений лишь несколько тысяч, которые затем передавались дальше. Но с ростом количества креативов, аудиторий, устройств и автоматизации эта задача серьёзно усложнилась. Именно поэтому Meta создала Andromeda — чтобы значительно улучшить этот этап: больше кандидатов, лучшая персонализация, меньше ручных правил.
Благодаря новому алгоритму, рекламная система может учитывать намного больше сложных взаимодействий "пользователь ↔ объявление" (latent interactions), чем старые модели. Результат — +6% улучшение recall (попадание в релевантные кандидаты) и ~+8% повышение качества объявлений в отдельных сегментах (по данным Meta).
В Andromeda также введена иерархическая индексация объявлений: это означает, что объявления группируются в многоуровневую структуру, что позволяет быстро отсекать большие объёмы «ненужного» контента и фокусироваться на тех, которые имеют высокую вероятность релевантности.
Это важно, потому что количество креативов растёт, а система должна работать с очень низкой задержкой, то есть решение о показе должно приниматься за миллисекунды.
Ещё одно важное изменение — уменьшение ручных правил и повышение автоматизации. Старые системы опирались на множество правил, вручную настроенные таргетинги, аудитории, сегменты. Andromeda значительно снижает зависимость от таких правил и больше полагается на модели, которые самостоятельно учатся.
Это меняет роль рекламодателя: вместо ручной настройки аудиторий и правил — больше внимания на качество сигналов (конверсий, действий, данных) и креативов.
Работа алгоритма «Андромеда» простыми словами
Немного упрощу.
Когда пользователь открывает приложение Meta (Facebook/Instagram), система должна выбрать, какие объявления показать (retrieval-этап).
Андромеда начинает с большого пула кандидатов — десятки миллионов объявлений. Через глубокую нейросеть + иерархический индекс она отбирает «наиболее перспективные» несколько тысяч вариантов.
Далее эти выбранные кандидаты передаются на этап ranking — где оценивается, кто имеет наивысшую вероятность конверсии или ценности для рекламодателя.
Поскольку ручные правила аудиторий имеют меньшее значение — важнее иметь что показать, чем указать, кому точно.
Чистота и качество данных-сигналов (конверсии, поведение) приобретают большее значение — машина должна иметь, на чём учиться.
Если коротко, Andromeda сканирует миллиарды вариантов и выбирает наиболее релевантный для каждого пользователя — в режиме реального времени.
Таргетинг переехал в креатив
Обновлённой системе нужно много разных идей — алгоритм тестирует и подтягивает разные вариации под разные взаимодействия пользователя, поэтому можно сказать, что таргетинг переехал в креатив.
И поскольку система теперь может работать с очень высоким разнообразием и количеством креативов, именно разнообразие креативов становится критической составляющей успеха.
Andromeda вытесняет логику «найди нужную аудиторию» логикой «дай системе выбор».
Ручное дробление кампаний на десятки узких сегментов теперь лишь уменьшает объём данных, на которых учится модель.
Meta сама рекомендует работать через CBO (budget на уровне кампании) и широкие аудитории. Так что теперь цель — накормить алгоритм данными: конверсиями, событиями, заполненными формами, поведенческими сигналами.
Что Andromeda будет означать для таргетологов
Новый алгоритм Meta радикально меняет саму логику работы таргета. Если несколько лет назад успешная кампания зависела от точного деления на аудитории, lookalike-сегментов и тестов формата «1 объявление = 1 гипотеза», то теперь главным критерием эффективности станет то, насколько система имеет достаточно данных и креативов, чтобы самой научиться, кого и в какой момент убеждать рекламой.
Эксперименты со структурой. Меньше кампаний/адсетов — больше креативов внутри (10–50+ разнотипных объявлений), широкие аудитории, Advantage+, бюджет на уровне кампании.
Объединяйте кампании, не дробите. Уменьшайте ручные исключения — пусть алгоритм сам определяет частоту, плейсмент и микросегменты.
Развёртывание контент-завода — системе нужно много крео, и это главное изменение. Делайте разные концепты/форматы/типы креативов, сохраняйте идеи, уникализируйте уже использованные — они могут снова зайти.
Контроль за автоматизацией. Не стоит надеяться, что теперь система будет делать всё сама. У автоматизированного подхода есть слабое место — тяга к оптимизации по самому лёгкому сценарию, поиск лёгких конверсий, и это может перетягивать бюджет не на те цели. Например, если цель — новые клиенты, отсекайте на уровне сигналов/аудиторий тех, кто уже покупал/взаимодействовал, иначе Andromeda будет оптимизироваться под лёгкие конверсии от уже тёплой аудитории.
Потребность в большом разнообразии крео. Поверхностная уникализация, конечно, всё ещё будет работать, но по возможности лучше использовать разные визуальные и вербальные крючки. Meta прямо рекомендует creative diversification: разные концепты вместо косметических вариаций.
Adheart — это Meta Ads Spy Tool, который позволяет искать креативы по офферу, плейсменту, формату и любым ключевым словам.
Время на обучение кампаний и увеличение бюджетов на тесты. Не стоит останавливать кампании слишком рано — алгоритм нуждается в данных. Также лучше не удалять резко креативы, имеющие краткосрочные колебания — Andromeda может повторно активировать их, если найдёт подходящий кластер пользователей. Но более длительное обучение и большее количество креативов для теста будут увеличивать бюджеты, и таргетологам придётся аргументировать это бизнесу.
Внимание к аналитике. Классические показатели CTR и CPA теперь стоит оценивать вместе с NC-ROAS (New Customer ROAS) — чтобы видеть, не использует ли система только вашу базу, чтобы иметь лёгкие конверсии. Andromeda оптимизируется под быстрые результаты, поэтому контроль качества конверсий остаётся за специалистом.
Что Andromeda будет означать для бизнесов
Придётся изменить структуры расходов. С Андромедой становится меньше смысла крутить технические настройки и возникает больше потребности в системном продакшене креативов и в целом в улучшении качества воронки (лендинги, онбординг, CRM-сигналы) и аналитики.
Вместо того чтобы вкладывать ресурсы в микротестирование аудиторий, бизнесам придётся инвестировать в креативную аналитику (какие месседжи и крео срабатывают), автоматизацию контент-производства (сбор данных, UGC-продакшн, AI-редактирование), креативные команды — медиабаинг, дизайн, видео, копирайтинг.
…и организовать постоянное производство контента. В новой логике Meta выигрывает тот, кто может постоянно поставлять разные креативы. Не один универсальный ролик, а десятки идей, которые играют разные роли в воронке: awareness, consideration, conversion и т.д.
По словам представителей Meta, бизнесы, которые обновляют креативы как минимум раз в 7–10 дней, демонстрируют на 25–40% выше CTR и стабильнее ROAS в долгосрочной перспективе.
Поэтому придётся переходить от разовых съёмок к регулярным креативным спринтам. Не всех это порадует, потому что подготовка качественного контента — долго, дорого и требует хорошей насмотренности от маркетолога / таргетолога.
…и настроить уже, блин, аналитику. Чем чище события/конверсии, тем лучше учится Andromeda и точнее выбирает, кому и что показать. Meta больше не даёт точного контроля за тем, кому показывается реклама, теперь она сама определяет, кто наиболее склонен к действию, но для этого её нужно накормить данными о поведении пользователей.
Поэтому выиграют бизнесы, которые смогут скормить системе качественные сигналы: точные конверсионные события, актуальные фиды товаров, сигналы из CRM.
Для e-commerce нужно будет уделять внимание структуре каталога, атрибутам продуктов и LTV-данным. Например, если Pixel получает только «Purchase», а не «Add to Cart», система теряет промежуточные сигналы и хуже прогнозирует конверсии.
Andromeda принимает решения, исходя из того, какие сигналы она получает. Если трекинг неточный — алгоритм будет видеть искажённую картину.
Поэтому первая задача бизнеса сегодня — наладить аналитическую основу. Без качественных сигналов Andromeda не понимает, кто идеальный клиент, и оптимизирует рекламу на тех, кто хорошо нажимает, а не тех, кто хорошо покупает.
Присмотритесь к своему таргетологу. Андромеда меняет подход к таргету, и уже мало просто технически нажимать кнопки (честно говоря, этого всегда было мало, но теперь это критично). Важно выбирать специалиста, который умеет управлять тестами и разбирается в креативе. Таргетолог не должен самостоятельно снимать фото, видео или собирать креативы в Figma — но он должен знать, что хочет видеть в тестах и ставить точные задачи контент-криейторам, дизайнерам и бизнесу в целом, и работать в связке с аналитиком.
Что дальше?
На мой взгляд, Andromeda — только начало. Meta совершила большой технологический скачок в рекламе, но он не финальный, и впереди точно ждут дополнительные изменения.
Малым и средним бизнесам придётся тратить на рекламу ещё больше (это и есть цель Meta) и дополнительно больше инвестировать в креатив и аналитику, а специалистам по рекламе — развиваться в сторону таких себе performance-креативщиков. В топе (в принципе, как и сейчас) будут специалисты, которые:
- работают с данными, читают аналитические дашборды, понимают, как система учится;
- могут разложить креатив на элементы (hook, angle, CTA) и управлять процессом тестирования;
- знают, как строить гипотезы, изучать ЦА и конкурентов;
- умеют работать с AI-инструментами, UGC-форматами, имеют широкую креативную насмотренность.
Сложнее всего придётся серой части рынка, которая выживала на копипастах и дубликатах креативов — алгоритм просто не будет отдавать показы дублированным и некачественным крео. Так что придётся тратить больше времени на глубокую уникализацию.
Adheart — это Meta Ads Spy Tool, который позволяет искать креативы по офферу, плейсменту, формату и любым ключевым словам.
А вот дизайнеров, монтажёров, контент-криейторов и AI-криейторов ждёт расцвет. Meta будет требовать всё больше и больше уникального контента, и кто-то должен его производить.
Что касается обычного пользователя — здесь у меня есть определённые сомнения. Meta обещает, что реклама станет менее навязчивой и точнее, но все мы видим обратный тренд — рекламы становится больше, и она начинает догонять тебя в самых неожиданных местах. Кроме того, ненавязчивая реклама — это оксюморон, потому что если реклама не пробивает баннерную слепоту и не цепляет с первых секунд, она не работает. Так что улучшит ли Andromeda пользовательский опыт — увидим уже на практике.
К тому же, Meta заявляет, что пользователи будут видеть более релевантную рекламу в зависимости от их поведения и реакций. Но это поднимает вопрос приватности — чтобы учиться, алгоритм должен очень много о вас знать: что вы делаете, где задерживаете взгляд, что сохраняете, куда кликаете, что и где покупаете. Придётся снова искать баланс между персонализацией и этикой данных.
В целом, Andromeda — это закономерная эволюция рекламного интеллекта. Сегодня она больше похожа на вызов, но завтра, скорее всего, станет привычным стандартом рынка. Поэтому задача бизнеса и специалистов, как всегда, одна и та же: изучать обновления, адаптироваться под них, делать больше тестов, масштабировать хорошие решения — и всё будет хорошо.