Как маркетологу понять, какие креативы и рекламные каналы работают и приносят деньги, а какие нет? Нужна грамотно настроенная аналитика. А как её грамотно настроить? Разметить все ссылки в рекламных кампаниях с помощью UTM-меток — таким образом, данные будут подгружаться в Google Analytics или Я. Метрику.

Что из себя представляет UTM-метка

Ничего сложного —  к обычной внешней ссылке вы просто добавляете "хвост" с переменными и параметрами.

Переменные — это значения, которые пишутся до знаков «=». Условно говоря, это поля, которые вам нужно заполнить, чтобы система аналитики поняла, откуда пользователь пришел на сайт.

Параметры — это значения, которые прописываются после знаков «=». Они содержат информацию о рекламной кампании или другие данные, которые позволят идентифицировать источник трафика.

Самые часто используемые переменные выглядят так:

  • utm_source — источник кампании, канал, из которого пришел пользователь;
  • utm_medium — тип трафика, дополнительная информация об источнике;
  • utm_campaign — данные о названии рекламной кампании;
  • utm_content — контент ссылки, часто содержит заголовки объявлений или баннеров;
  • utm_term — дополнительная информация о переходе на сайт.

Можно добавить и какие-то свои переменные, но системы аналитики могут их не распознать, поэтому лучше ограничиться этим набором. Необязательно использовать все пять, хватит и трёх.

Разбираем UTM-метки и их составляющие

Допустим, вы ведете трафик на сайт example.com с Фейсбука. С метками ссылка будет выглядеть так:

https://example.com/?utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=ar_utm&utm_content=opening&utm_term=first

utm_source=fb значит, что источник трафика — это Facebook. Если это будет трафик из других сетей, то можно использовать параметры google, tiktok и так далее.

utm_medium=cpc означает, что тип трафика — cpc (cost per click), платный трафик с оплатой за клики. Тип трафика не обязательно должен быть платным — это могут быть:

  • переходы с email-рассылок — тогда ставим параметр email,
  • ссылка в посте в социальной сети — тогда поставим параметр post и так далее.

utm_campaign — это данные о названии нашей рекламной кампании. Например, мы можем использовать параметр promo для всех промокампаний или задействовать более конкретные параметры. Для рекламной кампании на 8 марта написать 8march, для Нового года — ny2025. По этим данным мы поймём, что трафик имеет отношение к этой маркетинговой активности.

utm_content отвечает за визуальное содержимое креатива. Обычно в этой части метки описывается контент рекламного баннера. Предположим, на нашем баннере изображены котята. Тогда метку можно использовать такую: utm_content=kittens.

utm_term содержит дополнительную информацию о переходе на сайт. Чаще всего сюда зашивают ключевое слово или какую-нибудь ещё характеристику, которую не занесли в другие параметры.

Статические и динамические параметры меток: когда и какие лучше использовать

Параметры меток глобально бывают двух видов:

  • статические,
  • динамические.

То, что было в примерах выше — это статические параметры. Вы сами их придумываете, сами записываете. Если у вас планируется небольшое количество рекламных кампаний и креативов, например, три-пять кампаний, в каждой из которых по столько же объявлений, то статические метки вполне подойдут. Если же намечается большая структура кампании, то лучше задействовать динамические метки. Их суть в том, что сами рекламные системы прописывают в них нужные данные — вы лишь оформляете шаблон. Для согласования меток внутри команды можно использовать таблицы. Каждый специалист в ней прописывает метки, которые планирует использовать.


Отсутствие единой логики в метках приведет к тому, что в отчете один и тот же канал будет описан кучей разных меток — это очень усложнит аналитику проекта.

Синтаксис статических меток вы полностью придумываете самостоятельно. Например, если вы хотите описать рекламную кампанию, направленную на продажу нового айфона, в которой вы будете использовать баннер зеленого цвета, то можете назвать параметр utm_campaign=iphone15 или iph15promo, а параметр utm_content — greenbanner или zeleniykreativ. Можно проявлять фантазию, но важно самому не запутаться в метках и использовать их системно, чтобы вся команда промечала весь трафик согласно одной логике.

Для динамических меток синтаксис строгий и описан в справке каждой рекламной системы.

Синтаксис UTM-меток

Составим UTM-метки для зимней распродажи в  интернет-магазине мужской одежды. Так мы сможем наглядно объяснить, как пользоваться синтаксисом.

Вот данные по кампании:

  • целевая страница — https://brandclothes.com/winter_sale;
  • запускаем рекламу в Google (рекламная система — Google Ads);
  • название кампании — «Зимняя распродажа пальто»;
  • для кампании создаем 2 объявления;
  • ключевые слова: «зимние мужские пальто», «мужские пальто распродажа».

Пошагово составим UTM-разметку.

Первым делом нужно присвоить значение для каждой метки. Для этого пишем название самой метки, знак «=», а затем — значение параметра.

Большой гайд по UTM-меткам: как узнать, откуда приходят пользователи


Здесь два важных момента:

  1. Начинаем с обязательных меток.
  2. Обязательные метки выстраиваем по принципе «от общего к частному» — сначала параметр самого высокого уровня (источник), затем вид рекламы, кампания, объявление и ключевое слово.

Присваиваем значения меткам:

  • utm_source=google — здесь мы можем указать любое другое значение, главное, чтобы потом было понятно, что трафик пришел именно из поиска Google. Например, можно указать значение google-search. Обратите внимание, если в значении параметра используете два и более слов, соединяйте их с помощью дефиса или подчеркивания. Если оставить пробел между словами, ссылка будет некорректной.
  • utm_medium=search — с помощью этого значения указываем, какой тип рекламы используется в кампании (поисковая).
  • utm_campaign=muzhskie-palto — название кампании, которое мы указали в Google Ads.
  • utm_content=ad1 — с помощью этого параметра мы сможем отследить, какое из двух объявлений более эффективное. Предыдущие метки будут одинаковы для обоих объявлений, а в метке utm_content мы указываем на конкретное объявление. Соответственно, для второго объявления будет значение utm_content=ad2).
  • utm_term=zimnie-muzhskie-palto — указываем ключевое слово. Обратите внимание, для корректной работы UTM-меток лучше использовать латиницу. Для этого напишите русские слова транслитом (вручную или с помощью специальных сервисов).

У нас готовы все элементы, из которых будет состоять размеченная ссылка. Теперь составим ее по шагам.

1. Указываем URL целевой страницы (на которую будем вести трафик):

https://brandclothes.com/winter_sale

2. В конце URL добавляем «?»:

https://brandclothes.com/winter_sale?

3. Размещаем первую UTM-метку:

https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google

4. Поскольку GET-параметры соединяются амперсандом, ставим амперсанд:

https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&

5. Далее — размещаем вторую метку:

https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search

6. Снова ставим амперсанд, затем третью метку и так далее. После последней метки амперсанд не нужен.

Для первого объявления у нас получилась такая ссылка:

https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=zimnie-muzhskie-palto

Ссылка для второго объявления будет выглядеть практически идентичной. Отличаются только значения последних двух параметров — utm_term и utm_content:

https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad2&utm_term=muzhskie-palto-rasprodazha

Если вы запускаете рекламу только в Google и пользуетесь только Google Аналитикой, можете располагать метки в любом порядке. Google распознает их независимо от того, какая метка у вас идет в начале, а какая — в конце.

Три способа создать метки

Все они простые и доступные, у каждого есть свои плюсы и минусы.

Способ 1. Добавлять метки вручную

Самый доступный, но не самый удобный способ. Можно добавлять метки к ссылкам, например, через Google Sheets или Excel-таблицу, как на примере в предыдущем разделе. Конечно, никто не запретит вам отказаться и от таблицы, но так вы увеличиваете риск допустить ошибку, когда одинаковые по логике метки в разных кампаниях будут отличаться.



Способ 2. Автоматически проставлять метки в рекламном кабинете

Эта функция есть практически в любой рекламной системе.

Самостоятельное формирование хвоста метки. Либо можно проставлять метку вручную в каждой ссылке на начальном этапе создания объявления. Это можно сделать в разделе «Метки ссылок» — нужно выбрать радиокнопку «Не добавлять метки».


Способ 3. Использовать онлайн-генераторы меток

Например, полноценный UTM-билдер от Adheart.

Зачем нужны UTM-метки


Используйте UTM-метки во всех рекламных кампаниях, ведь цель рекламы — не просто показать креативы аудитории, а добиться выполнения бизнес- и маркетинговых целей. А для этого необходимо анализировать трафик, видеть, какие объявления приносят бизнесу деньги.

Метки должны подсвечивать в системе аналитики каждый рекламный канал, кампанию и креатив. Де-факто работа с метками — это обязательный хард-скилл каждого специалиста, работающего с трафиком: от SMMщика и таргетолога до маркетолога и стратега.

Три рекомендации по работе с метками

  1. В метках учитывается регистр символов. Fb, FB и fb — это разные метки, и система аналитики считает их по-разному. Рекомендую все метки писать строчными (маленькими) буквами.
  2. Используйте только латинские символы. Да, технически можно использовать и кириллицу, но ее символы будут кодироваться, и в системе аналитики они могут некорректно считываться, просто забивая отчёт непонятными символами.
  3. Из символов используйте только нижнее подчеркивание, дефис и вертикальную черту: «_», «-», «|». Не используйте пробелы, кавычки или технические символы — амперсанд «&» или знак вопроса. Это точно сломает логику работы меток.