Центральна частина digital-маркетингу будь-якої серйозної компанії — це аналітика. Адже надзвичайно важливо розуміти, які рекламні канали, кампанії та креативи приносять бізнесу гроші, а які — лише покази.
Щоб передавати дані про рекламні кампанії в систему аналітики, необхідно використовувати UTM-мітки. Це найпростіший та найдоступніший спосіб передачі інформації про рекламні кампанії та оголошення в системи по типу Google Analytics.
Структура UTM-мітки
UTM-мітка складається всього з декількох частин, а логіка її роботи дуже проста: ви додаєте до звичайного зовнішнього посилання хвіст з змінними та параметрами.
Змінні — це значення, які пишуться до знаків «=». Умовно кажучи, це поля, які вам потрібно заповнити, щоб система аналітики зрозуміла, звідки користувач прийшов на сайт.
Параметри — це значення, які прописуються після знаків «=». Вони містять інформацію про рекламну кампанію або інші дані, які дозволять ідентифікувати джерело трафіку.
Класична п'ятірка змінних в UTM-мітці:
- utm_source — джерело кампанії, канал, з якого прийшов користувач;
- utm_medium — тип трафіку, додаткова інформація про джерело;
- utm_campaign — дані про назву рекламної кампанії;
- utm_content — контент посилання, часто містить заголовки оголошень або банерів;
- utm_term — додаткова інформація про перехід на сайт.
Мінімально потрібно задіяти перші три змінні, решта — опціонально. Можна додавати свої змінні, але не всі системи аналітики коректно їх розпізнають.
Розбір UTM-мітки та всіх її складових
Припустимо, ви ведете трафік на сайт example.com з Facebook. З мітками посилання буде виглядати так:
https://example.com/?utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=ar_utm&utm_content=opening&utm_term=first
utm_source=fb означає, що джерело трафіку — це Facebook. Якщо ви плануєте використовувати інші рекламні системи, то можна використовувати параметри google, tiktok тощо.
utm_medium=cpc означає, що тип трафіку — cpc (cost per click), платний трафік з оплатою за кліки. Тип трафіку не обов'язково має бути платним — це можуть бути:
- переходи з email-розсилок — тоді ставимо параметр email,
- посилання у пості в соціальній мережі — тоді ставимо параметр post і так далі.
utm_campaign — це дані про назву нашої рекламної кампанії. Наприклад, ми можемо використовувати параметр promo для всіх промокампаній або задіяти більш конкретні параметри. Для рекламної кампанії на 8 березня написати 8march, для Нового року — ny2024. По цих даних ми зрозуміємо, що трафік має відношення до цієї маркетингової активності.
utm_content відповідає за візуальний вміст креативу. Зазвичай у цій частині мітки описується контент рекламного банеру. Припустимо, на нашому банері зображено лицаря на білому коні. Тоді мітку можна використовувати таку: utm_content=knight_on_a_white_horse.
utm_term містить додаткову інформацію про перехід на сайт. Найчастіше сюди зашивають ключове слово або іншу характеристику, яку з різних причин не стали вписувати у попередню мітку.
Статичні та динамічні параметри UTM-міток: коли і які краще використовувати
Параметри міток глобально бувають двох видів: статичні та динамічні.
В прикладах вище — це статичні параметри. Ви самі їх вигадуєте, самі записуєте. Якщо у вас планується невелика кількість рекламних кампаній та креативів, наприклад, три-п'ять кампаній, в кожній з яких по стільки ж оголошень, то статичні мітки цілком підійдуть.
Якщо ж намічається велика структура кампанії, то краще задіяти динамічні мітки. Їхня суть в тому, що самі рекламні системи прописують у них потрібні дані — ви лише оформляєте шаблон. Для узгодження міток всередині варто використовувати таблиці. Кожен спеціаліст у них прописує мітки, які планує використовувати.
Відсутність єдиної логіки в мітках призведе до того, що в звіті один і той же канал буде описано купою різних міток — це значно ускладнить аналітику проекту.
Синтаксис статичних міток ви повністю вигадуєте самостійно. Наприклад, якщо ви хочете описати рекламну кампанію, спрямовану на продаж нового айфона, в якій ви будете використовувати банер зеленого кольору, то можете назвати параметр utm_campaign=iphone14 або iph14promo, а параметр utm_content — greenbanner або zelenyjkreatyv. Можна проявляти фантазію, але важливо не заплутатися в мітках і використовувати їх системно, щоб уся команда помічала весь трафік згідно з однією логікою.
Для динамічних міток синтаксис строгий і описаний у довідці кожної рекламної системи.
Синтаксис UTM-міток на прикладі
Складемо UTM-мітки для рекламної кампанії інтернет-магазину чоловічого одягу та на прикладі пояснимо, що і як робити.
Ось дані по кампанії:
- цільова сторінка — https://brandclothes.com/winter_sale;
- запускаємо рекламу на пошуку Google, тобто рекламна система — Google Ads;
- назва кампанії — «Зимовий розпродаж пальто»;
- для кампанії створюємо 2 оголошення;
- ключові слова: «зимові чоловічі пальто», «чоловічі пальто розпродаж».
Покроково складемо UTM-розмітку.
Перш за все потрібно присвоїти значення для кожної мітки. Для цього пишемо назву самої мітки, знак дорівнює («=»), а потім — значення параметра.
Тут два важливих моменти:
- починати треба з обов'язкових міток.
- обов'язкові мітки будуються за принципом «від загального до часткового» — спочатку параметр найвищого рівня (джерело), потім вид реклами, кампанія, оголошення та ключове слово.
Присвоюємо значення міткам:
utm_source=google — тут ми можемо вказати будь-яке інше значення, головне, щоб потім було зрозуміло, що трафік прийшов саме з пошуку Google. Наприклад, можна вказати значення google-search. Зверніть увагу, якщо у значенні параметра використовуєте два та більше слів, з'єднуйте їх за допомогою дефісу або підкреслення. Якщо залишити пробіл між словами, посилання буде некоректним.
utm_medium=search — за допомогою цього значення вказуємо, який тип реклами використовується в кампанії (пошукова).
utm_campaign=choloviche-palto — назва кампанії, яку ми вказали в Google Ads.
utm_content=ad1 — за допомогою цього параметра ми зможемо відстежити, яке з двох оголошень більш ефективне. Попередні мітки будуть однакові для обох оголошень, а в мітці utm_content ми вказуємо на конкретне оголошення. Відповідно, для другого оголошення буде значення utm_content=ad2.
utm_term=zymovi-cholovichi-palto — вказуємо ключове слово. Зверніть увагу, для коректної роботи UTM-міток краще використовувати латиницю. Для цього напишіть російські слова транслітом (вручну або за допомогою спеціальних сервісів).
У нас готові всі елементи, з яких буде складатися розмічене посилання. Тепер складемо його по кроках.
1. Вказуємо URL цільової сторінки (на яку будемо вести трафік):
https://brandclothes.com/winter_sale
2. В кінці URL додаємо знак питання:
https://brandclothes.com/winter_sale?
3. Розміщуємо першу UTM-мітку:
https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google
4. Пам'ятаємо, GET-параметри з'єднуються амперсандом. Ставимо амперсанд:
https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&
5. Далі — розміщуємо другу мітку:
https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search
6. Знову ставимо амперсанд, потім третю мітку і так далі. Після останньої мітки амперсанд не потрібен.
Для першого оголошення у нас вийшла така посилання:
https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=choloviche-palto&utm_content=ad1&utm_term=zymovi-cholovichi-palto
Посилання для другого оголошення буде виглядати практично ідентично. Відрізняються лише значення останніх двох параметрів — utm_term і utm_content:
https://brandclothes.com/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=choloviche-palto&utm_content=ad2&utm_term=zymovi-cholovichi-rozpodazh
Якщо ви запускаєте рекламу лише в Google і користуєтесь лише Google Analytics, можете розміщувати мітки в будь-якому порядку. Google розпізнає їх незалежно від того, яка мітка у вас йде на початку, а яка — в кінці.
Як створити UTM-мітку: три способи
Всі вони прості та доступні, у кожного є свої плюси та мінуси.
Ставити мітки вручну
Найбільш доступний, але не найзручніший спосіб. Можна додавати мітки до посилань, наприклад, через Google Sheets або Excel-таблицю. Звісно, ніхто не забороняє відмовитися від таблиці, але так ви збільшуєте ризик допустити помилку, коли однакові за логікою мітки в різних кампаніях будуть відрізнятися.
Плюси:
Не потрібно вчитися використовувати додаткові інструменти — можна працювати в звичних таблицях.
Мінуси:
Є ризик припуститися помилки, прописуючи мітку.
Автоматично формувати мітки в рекламному кабінеті
Ця функція є практично в будь-якій рекламній системі.
Використовувати онлайн-генератори
У пошуку Google знайдеться десяток, а то й більше таких генераторів — всі безкоштовні. Також користувачі Adheart у персональному кабінеті мають власний генератор utm-міток.
Навіщо взагалі потрібні UTM-мітки
Використовувати UTM-мітки необхідно у всіх рекламних кампаніях, адже мета реклами — не просто показати креативи аудиторії, а досягти конкретних цілей: бізнес- та маркетингових. Для цього необхідно аналізувати трафік, бачити, які оголошення приносять гроші.
Мітки повинні підсвічувати в системі аналітики кожен рекламний канал, кампанію та креатив. Де-факто робота з мітками — це обов'язковий хард-скіл кожного спеціаліста, який працює з трафіком: від SMM-щика та таргетолога до маркетолога та стратега.
Як правильно створити UTM-мітку: три важливих рекомендації
У мітках враховується регістр символів. Fb, FB і fb — це різні мітки, і система аналітики рахує їх по-різному. Рекомендую всі мітки писати малими літерами.
Використовуйте тільки латинські символи. Так, технічно можна використовувати й кирилицю, але її символи будуть кодуватися, і в системі аналітики вони можуть некоректно зчитуватися, просто засмічуючи звіт незрозумілими символами.
З символів використовуйте тільки нижнє підкреслення, дефіс та вертикальну риску: «_», «-», «|». Не використовуйте пробіли, лапки або технічні символи — амперсанд «&» або знак питання. Це точно зламає логіку роботи міток.