Евгений Мокин, founder/CEO Median ads, лектор Академии WebPromoExperts, провел семинар, на котором рассказал обо всем цикле рекламных компаний в Meta.
Тестирование рекламных кампаний
Начнем наш разговор с тестирования рекламных кампаний. Первое, с чего мы начинаем – это определение целевой аудитории. Мой личный подход, а также подход моей команды состоит в том, что первым шагом является подробное описание целевых групп , на которые мы сразу разделяем потенциальных клиентов.
Целевые группы
Нельзя просто взять и описать целевую аудиторию. На самом деле, ее нужно разделить на определенные целевые группы. Когда мы говорим о целевых группах, то имеем в виду не пересекающуюся аудиторию, и это очень важно. Например, если мы говорим, что у нас есть целевая аудитория — родители, то целевые группы — это мамы и папы, соответственно, это не пересекающиеся две целевые группы.
Почему это важно? Когда вы начнете строить коммуникационную стратегию, вы поймете, что делать это нужно под конкретную целевую группу. Потому что для мам, например, очень важно, чтобы игрушка была качественной, и ребенок с ней был в безопасности. А для папы это может быть не столь важно, но он считает деньги, поэтому здесь должна быть коммуникация, что наши товары не только качественные, классные и нравятся детям, но у них еще и выгодная цена.
Деление аудитории на целевые группы на старте — это фундамент. На самом деле, можно сказать, что фундамент для тестирования состоит из двух вещей: точное разделение целевой аудитории на группы и соответственно структура рекламных кампаний. Мы запускаем тысячи проектов и каждый раз начинаем с целевой аудитории, ее деления на целевые группы и структуры рекламных кампаний. Далее уже идет разработка коммуникационной стратегии. Когда мы формируем целевую аудиторию, мы прописываем группы по разным параметрам. Пример основных параметров вы можете увидеть в таблице.
Сохраненные группы аудиторий
Сохранение аудиторий необходимо. Когда вы фиксируете аудиторию, то можете отслеживать аналитику не только по кампаниям, группам и аудиториям, но и по сохраненным аудиториям.
Как мы делаем продвижение собственного агентства по сохраненным аудиториям? К примеру, у нас есть 6 сохраненных аудиторий. Мы сделали таргетинг, сохранили аудиторию по поведению – кто имеет бизнес, кто владеет малым бизнесом и так далее.
Мы сохранили эти аудитории, но обратите внимание, что слева у нас есть персона A и персона B. У персоны А есть три сохраненных аудитории и мы можем их по разному настраивать.
Надо понимать, что это одни и те же люди, но настройка таргетинга разная. Потому что у каждого из настроенных сохраненных аудиторий разный CPN, соответственно, можно тестировать там, где дешевле аудитория, хотя это один и тот же таргет.
Поэтому, когда мы прописали целевые группы, дальше сохраняем их. Таким образом, фиксируем, с кем мы будем работать. Когда вы по максимуму выжали результаты из этих целевых групп, дальше уже можно добавлять новые. Искать новые предложения, продукты для них, но сначала их нужно зафиксировать.
Структура рекламных кампаний
Обычно структура рекламной кампании у большинства агентств и специалистов строится следующим образом. Сначала на холодную аудиторию – acquisition campaign, затем идет реклама на ретаргетинг для тех, кто зашел на сайт, что-то посмотрел, но не купил - retargeting warm. В последнюю очередь идет реклама на горячую аудиторию -retargeting hot, хотя именно на горячей аудитории зарабатываются большие деньги. Продать товар тому, кто уже что-то купил гораздо легче.
Соответственно больше всего денег тратится на холодные тесты, поиск новый аудиторий и креативов для их привлечения. Но показатели рентабельности самые высокие в горячей аудитории, поэтому при построении рекламных кампаний нужно всегда помнить, что с холодной аудиторией мы работаем по одному принципу, а с теплой по другому – непосредственно по этапам воронки.
А когда аудитория уже что-то приобрела, мы работаем по третьей логике. Например, кроссел, повторные продажи, дополнительные стимулирование, альтернативные направления. Если у бизнеса есть еще одно направление, то эту аудиторию можно можно эффективно использовать и там.
Если эта аудитория релевантна другому продукту, то по возвращении к тестированию, когда мы сохраняем аудиторию, необходимо ее разложить на совершенно разные «корзины». Начинаем тестировать по ретаргетингу, оптимизируем, чтобы наш коэффициент конверсии был максимально высок, анализируем поведение у горячей аудитории и понимаем, что можно допродать.
Условно говоря, если кто-то купил iPhone, то можно будет продать наушники, чехол и так далее. Для тех, кто уже совершил покупку, дальше нужно строить цепочку продаж и максимизировать доходность. Максимизация доходности – это исключительно о горячей аудитории.
Способы тестирования
Какие способы тестирования существуют? Те, кто имеет больший опыт, наверняка знают об этих двух методах, но давайте их рассмотрим. Есть два основных варианта тестирования: это А/В тестирование или мультивариантное тестирование. Например, у нас есть изображение, на котором представлен продукт, люди и какая-то абстракция, и предположим, что люди показывают лучшие результаты, лучший коэффициент конверсии и так далее.
Что мы должны делать дальше? Мы должны выбрать людей и соответственно исключить другие варианты, потому что они показали худшие результаты, имели более высокую стоимость привлечения и так далее. К примеру, если были молодые люди, то мы можем создать альтернативные варианты с людьми среднего возраста, профессионалами и так далее. Нам важно понять, что лучше работает, «копать по глубже». В этом состоит логика А/В подхода. Если вариант А сработал, возможно сработает и вариант В, и так далее. Если, например, сработали не молодые люди, а те, кто изображены на картинках, как профессионалы, то мы тестируем деловой стиль, женщин показываем отдельно от мужчин. Так мы копаем глубже и реально понимаем, что лучше работает. Мы не только снижаем стоимость результата, но благодаря А/В тесту начинаем понимать общее мышление и интересы аудитории.
Чего совершенно нельзя сказать о мультивариантном тестировании, которое работает по другому принципу. При таком тестировании мы создаем комбинацию из двух или более элементов: используем картинку, текст, другие объекты оформления. И смотрим, что сработает. МВТ тестирование можно проводить в динамических креативах: все бросаем в кучу, смотрим, что работает, анализируем разбивку по оформлению, шаблон и делаем выводы.
Этот подход кардинально отличается от А/В тестирования, ведь в этом формате мы не можем исследовать, что конкретно сработало, пока работают два или более вариантов. Не считая этого, в МВТ есть свои плюсы. Так мы можем протестировать больше гипотез в краткие сроки, но мы не поймем конкретно, какой элемент данной гипотезы сработал.
Когда у нас мало времени и нужно найти то, что работает дешевле, то используется мультивариантное тестирование. Например, при продвижении ивентов, концертов и т.д., которые должны пройти через месяц или через полгода, и нет времени на детальное тестирование. В таком случае пишется определенный сценарий, и уникальная коммуникационная стратегия.
Если у нас есть системный бизнес и время, то всегда лучше использовать тестирование в А/В формате. Такой вид используется чаще всего и является синонимом системного тестирования.
Что важнее тестировать в первую очередь: аудитории или креативы? Ответ очень прост, и опять же, он связан со структурой рекламных кампаний. Она действительно оказывает значительное влияние и работает по логическому подходу. Надо понимать, что если логика полностью разная, то и подходы тоже разные. Поэтому, в Acquisition рекламных кампаниях тестирование лучше производить в мультивариантном формате. Аудиторию нужно тестировать вместе с коммуникационной стратегией, а не по отдельности от креативов.
Из чего состоит рекламный креатив? Он состоит из двух частей: стратегической – это именно коммуникационная стратегия, и тактической – это оформление. Вот почему многие специалисты сразу берутся за создание различных форматов: видео, статические баннеры и т.п., и сразу запускают их в тестирование.
Это неплохо, но в таком формате вы сразу тестируете тактическую часть, не продумав стратегию. Начинать нужно с того, о чем мы говорили выше: определяем аудиторию, затем структуру рекламных кампаний, и после этого коммуникационную стратегию под каждую целевую группу в отдельности. Вспоминаем пример о родителях, что нужно для мамы и папы? Сообщение для мам будет «вы даете все лучшее своему ребенку», а для пап – «это качественно и максимально выгодно, не дороже, чем у конкурентов» и так далее. Конечно, мы будем говорить родителям в целом, что это лучший товар, потому что они хотят лучше всего для своего ребенка, но все же коммуникационная стратегия разделяется на целевые группы, а у них разные инсайты.
Надо понимать, что, когда мы тестируем аудиторию, мы можем взять одни аудитории с одними коммуникационными инсайтами, а другие с другими; некоторые могут быть комбинированы. Тестирование должно проходить по всему списку аудиторий и соответственно в комбинации.
Надо еще понимать, что такое тестирование аудитории: когда у нас есть список целевых групп, мы их сохраняем. К примеру, из всех наших гипотез подходит примерно 15 аудиторий, плюс-минус 5 — это нормально, в зависимости от продукта и аудитории. Мы сохранили аудитории, и если мы все проработали и их максимум существует 15, то какую 16 вы можете протестовать? Нет ее, то есть вы уже попытались создать гипотезы по всем аудиториям, соответственно, их всех надо протестовать. Поэтому, по факту, я называл бы это не тестированием аудитории, а валидацией.
Когда мы берем аудиторию, мы просто валидируем ее на стоимость за результат. У нас остается 10–20–30% аудитории, с которыми можно продолжать работу. Все остальные мы исключаем, потому что они не выгодны. Поэтому, в сущности, в аудитории происходит не тестирование, а валидация. Поэтому нужно тестировать и коммуникационную стратегию и аудиторию, а именно релевантность между ними. Потому что коммуникация должна быть всегда релевантна аудитории.
Retargeting кампании
Теперь поговорим о ретаргетинге. Он помогает сделать так, чтобы максимальное количество людей, зашедших на сайт или мобильное приложение, достигли конечного целевого действия. Цель ретаргетинга — обеспечить максимально высокий коэффициент конверсии, что означает, что нам нужно работать с креативом и сегментами в этом формате.
Мы не будем тестировать отдельно, например, женщин, просмотревших товары, и мужчин отдельно. Нам нужно всех довести до конечного целевого действия, поэтому уже логичнее тестировать креативы. Это лучше делать в формате А/В, чтобы глубже понять аудиторию. Понимание аудитории превратится в лучший коэффициент конверсии. Таким образом, ретаргетинг — это уже не комбинации, а доведение аудитории до конечного целевого действия. Соответственно, мы должны довести до завершения целевого действия все целевые группы.
КРО
Итак, когда мы протестировали и нашли комбинации (аудитория плюс инсайты коммуникационной стратегии), мы можем перейти к так называемому процессу CRO – conversion rate optimization. Это процесс, при котором нужно дополнительно увеличить процент конверсии. Для этого нужно работать с оформлением креативов, потому что люди принимают решение оставить заявку или купить что-то, то есть осуществить конверсию, на основе инсайтов в коммуникационной стратегии.
Когда мы их отыскали, мы поняли, что контекст – это инсайты. Если мы понимаем, что это нужно, то это определяет стоимость за результат: 5$, 10$, 15$ за конверсию – это стоимость результата. А оформление – это процесс оптимизации конверсии, который может снизить или, наоборот, увеличить стоимость результата в пределах плюс-минус 20%.
У кого-то это может быть 10%, у кого-то — 30%, в зависимости от вашего личного мастерства. По моему опыту, средний показатель оптимизации конверсии – это 20%. Сначала находим работающие комбинации, находим инсайты, которые именно «заходят» в аудитории, и на их основе принимаются решения. Люди не принимают решения из-за того, как классно вы настроили таргетинг. Поэтому далее ищем, что сделать дополнительно в CRO, чтобы увеличить конверсию и снизить стоимость результата.
Это очень важный этап подготовки к масштабированию. Я рассказываю об этих этапах не для того, чтобы объяснить, какие существуют этапы, а чтобы дать понимание, что масштабирование начинается с тестирования. Если в тесте заложен правильный фундамент, вы сможете масштабировать. Если тест проведен неправильно и дополнительно стоимость за результат не минимизирована, то масштабирование будет ограничено или даже невозможно.
Продолжительность тестового периода
Как вы думаете, какой должен быть тестовый период? Кто-то говорит месяц, кто-то – неделю, кому-то и два месяца может быть недостаточно. У каждого есть свое решение по тестовому периоду. Это нормально, и я расскажу о своем подходе.
Его просто не существует. Почему? Потому что в некоторых нишах тест запускается, и спустя неделю все уже в KPI, все понятно, ничего больше не нужно тестировать. А в других случаях, например, для таргетинга В2В можно тестировать два месяца. У меня был клиент с небольшим бюджетом, пару сотен долларов, и мы тестировали два месяца. Мой друг делал контекстную рекламу, и через неделю все уже отлично работало. Мы потратили два месяца на тесты, нашли результат, это было очень сложно. Я уже сам не верил, но в итоге мы добились результата.
Следовательно, четких сроков, например три недели или два месяца, не существует.
Когда вы добьетесь результата, тогда тестирование закончится, как бы банально это ни звучало. Поэтому нужно правильно тестировать. Поделюсь своими бенчмарками и собственным опытом. Если мы говорим о B2C, я закладываю максимум месяц. Если мы говорим о B2B, я закладываю до двух месяцев, потому что там действительно нужно ждать результатов.
Можно тестировать пять-семь дней. У меня в коротком формате есть такие собственные бенчмарки: 3/7, 5/7 дней тестирую, вношу изменения и даю системе 2 дня, чтобы она вернулась к оптимизации, или первые 24 часа – это всегда изменения в аукционе. Изменения вношу через 3, 5, 7 дней, контролирую. Но есть еще немаловажный момент — цикл принятия решения. Это первое, что касается креативов.
Цель тестирования
Когда заходит речь о тестировании, все представляют картинки, оформление, аудитории и т.д. Но если мы смотрим на тестирование в контексте подготовки к масштабированию, это совсем другая история. Когда мы готовимся к масштабированию, то нужно тестировать комбинации таким образом, чтобы решить две задачи.
Первая задача — найти как можно больше комбинаций, работающих в рамках KPI , потому что чем больше комбинаций, тем больше направлений для расходования бюджета и соответственно больше масштабирования.
Второй момент – это найти комбинации как можно дальше от KPI . Почему? Когда масштабируешь, цена за результат растет – это нормально. Потому что мы начинаем забирать аудиторию у конкурентов. Чтобы ее забрать, по логике любого аукциона нужно заплатить больше или создать более качественные креативы, то есть улучшить показатели качества. Поэтому надо понимать, что чем больше комбинаций по тестированию мы получили, тем лучше и прочнее наш фундамент. Если они дальше от KPI в хорошем смысле, то мы можем увеличивать бюджет более комфортно и с меньшими рисками сохранить аудиторию. Жизненный цикл каждой аудитории, если он дальше от KPI, будет длиннее.
Собственная формула
Меня часто спрашивают, как я считаю бюджет на тестирование. Хочу показать свою личную формулу. Не знаю, кто еще может его использовать, но можете воспользоваться.
Формула бюджетирования на тестовый период (эстимейт):
Количество групп объявлений x суточный бюджет х период тестирования
Логика следующая: есть комбинации, то есть количество групп объявлений, которые у нас есть. Я умножаю это на дневной бюджет, в зависимости от страны он разный. Если мы говорим об Украине, это может быть 5-15 долларов в день. Если это США или Европа, это может быть 10-30 долларов в сутки. Я беру максимальный период для B2C – два месяца, как я уже говорил.
К примеру, у нас есть 10 групп с бюджетом 10 долларов на каждую, что составляет 100 долларов в день. Умножаем на 30 дней — это 3000 долларов. Вот малый бюджет для теста. Это предельный бюджет, потому что мы не будем держать аудитории, не работающие с KPI, до 30 дней, мы их сразу исключим. Поэтому фактически тратится меньше. Это подход для расчета бюджета, который можно отдать клиенту.
Всегда должен быть план Б
Может возникнуть вопрос: «Может ли быть, что рабочие в KPI комбинации не будут найдены?» Да, были случаи, когда комбинации вообще не дали результата, и это было удивительно. Одна из них была по B2B, а другая по продукту, который уже давно был неинтересен. Мы сделали уникальную не зашедшую штуку. Но что делать, если ни одна комбинация не работает в пределах KPI? Следует понимать, что маркетинг делится на две составляющие: inbound и outbound. Outbound – это когда мы идем к аудитории и говорим: «Вот есть у нас офер, бери» . InBound – это входящий маркетинг, когда мы идем через контент и генерируем спрос, заинтересованность.
Это еще могут называть прогревом аудитории. Если мы ее прогреем, то найдем наш KPI. Поэтому план Б – это переключаться не на прямые продажи, а работать через контент, прогревая аудиторию.
Выводы
Вывод очень прост: тестовый период нужен не просто для того, чтобы что-нибудь потестовать, проверить, как сработает картинка или видео. Это уже оптимизация, второй этап, который мы будем проходить. Тестовый период и тестирование, по сути, как видение компании — это больше о поиске тех комбинаций, которые работают в рамках KPI, чтобы подготовиться к масштабированию.
Оптимизация и аналитика
Что нужно сделать еще перед масштабированием? Надо провести оптимизацию. Обращайте внимание на два направления: настройка таргета и аналитика.
Ошибки специалистов
Какие могут быть ошибки при оптимизации? При настройках таргетинга, вы что-то меняете, смотрите на разбивки, исключаете плейсменты и т.д. Это, конечно, оказывает влияние на результат, но на 10-30%. А вот что влияет больше – это аналитика. Но перед тем, как перейти к аналитике, нужно отметить следующее. На старте оптимизации очень важно зафиксировать аудиторию: исключить то, что не в KPI и оставить то, что в KPI.
Если вы уже завершили тестирование, исключили аудитории не в KPI, и оставили те, что в KPI, то с ними и работаем. Не тестируем, не меняем дальше картинки, не сравниваем, где дешевле, где подороже. Выигрышные комбинации получили, и теперь по ним снижаем стоимость за результат.
Аналитика
Если посмотреть на все метрики, то стоимость результата (CPA) зависит от четырех основных метрик: CPM, CTR, коэффициент конверсии и кумулятивная частота.
СРМ
CPM – это базовая стоимость за результат, и это зависит от того, как вы настроили таргетинг. Более широкая аудитория стоит дешевле в плане CPM. Чем уже аудитория и чем больше на нее таргетируются, тем дороже она стоит.
Если посмотрите на формулу аукциона, там есть ваша ставка, умноженная на оценочные показатели, такие как коэффициент конверсии, вовлеченность и т.д. Если у вас классная ставка, но показатели низкие, вы находитесь в аукционе на более низких местах. Поэтому характеристики имеют огромное значение. Они включают в себя положительные и отрицательные отзывы, коэффициент конверсии и вовлеченность. Нужно делать так, чтобы все показатели были как минимум выше среднего.
Нужно тестировать все возможные аудитории и смотреть на базовый CPM. Очень важно сделать срез в первые дни, чтобы увидеть начальную цену. Затем начинается оптимизация, и мы можем сравнить разницу, определить диапазон, в котором работаем и через показатели качества снижать CPM.
Это уже оптимизация CPA, потому что если мы улучшим все эти показатели (кроме кумулятивной частоты, которую нужно контролировать), то наш CPM также снизится. Если мы изменяем к лучшему CPM, CTR и другие показатели, то наши результаты также улучшатся.
CТR
От чего зависит CTR?
В первую очередь от инсайтов, о которых мы говорили, от месседжей, иными словами, и от контекста – то есть от того, что мы закладываем внутрь. Приведу банальный пример: вы продаете телефон или продаете телефон со скидкой 50%. Понимаете, какова будет кликабельность? Это касается не только этого слайда, но все же, если мы транслируем месседж, люди смотрят на контекст и, если он интересен, соответственно, кликают.
Также на коэффициент конверсии влияет оффер, месседж и точка входа.
Я всегда говорю своим коллегам: покажите, какие метрики изменились, что выросла стоимость результата. К примеру, если говорят, что коэффициент конверсии стал хуже, а кликабельность не изменилась, то вопрос не к аудитории в первую очередь, а к точке входа. Может быть, что-то сломалось, может быть другая причина. То есть анализируются все базовые четыре метрики, и уже тогда становится понятно, куда смотреть и где надо что-то исправлять.
Кумулятивная частота
По кумулятивной частоте здесь действительно все очень просто. Если мы не учитываем брендинг кампании, а именно performance, с кумулятивной частотой нужно работать по-другому. Логика performance кумулятивной частоты следующая: обратите внимание, синим действия, которые могут быть конверсиями, щелчками и т.д. Я хочу объяснить это на очень классном примере, который нередко повторяется. Можете наблюдать за своей кампанией, когда вы вносите изменения в расширение или сужение аудитории. Что происходит? Кумулятивная частота, то есть накапливающаяся частота, начинает расти. В начале она составляет один, дальше – восемь, и растет дальше.
На скриншоте видно, что с 7 по 9 февраля проходит набор и частоты, и действий. То есть происходит насыщение креативами. А дальше следует перенасыщение: люди уже увидели креатив достаточно, все понятно, и не нужно показывать этот креатив 50 раз. Соответственно, если действия начинают снижаться, то и конверсии начнут снижаться, и стоимость результата начнет расти. Поэтому нужно контролировать и найти оптимальную частоту. Например, оптимальная кумулятивная частота в Украине будет отличаться от частоты в США, потому что там другая рекламная нагрузка.
Нужно контролировать кумулятивную частоту, чтобы она не выходила за пределы, и мы дополнительно не переплачивали за повторные показы.
Разбивка аудиторий
Как сделать разбивку? Можно смотреть по возрасту, полу, географии. Это также влияет на плейсменты.
Выводы
Итак, на этапе тестирования мы обнаружили рабочие комбинации и оставили их. Например, есть KPI 10$, соответственно все, что ниже 10, оставляем, а что выше – исключаем. Далее работаем с оптимизацией, то есть снижаем стоимость за результат. Например, средняя стоимость результата была 9 долларов, мы снизили до 7. Таким образом, вы создали очень классный фундамент перед масштабированием, потому что если вы увеличите бюджет вдвое, то с 9 долларов до 10 вы быстро закончите ваше масштабирование, а с 7 до 10 это произойдет медленнее.
Масштабирование
Рассмотрим этап масштабирования. Как это происходит, из чего оно состоит?
Формула масштабирования
Если в целом рассмотреть, что такое масштабирование, то это увеличение бюджета и расширение аудитории. В первую очередь следует увеличивать бюджет, а уже потом расширять аудиторию, потому что у вас есть аудитория, отрабатывающая KPI. Если вы ее расширите, можете привлечь людей, например, не настолько релевантных, что может привести к увеличению стоимости за результат или даже к полному провалу.
Итак, сначала увеличивайте бюджет и максимально используйте уже работающую аудиторию. Когда вы ее обработали и стоимость за результат начинает ухудшаться, следует расширять аудиторию. Работайте с действующими группами, накапливая конверсии и результаты. Если у вас есть достаточный опыт и вы знаете, что для эффективной оптимизации Facebook требуется 50 конверсий в неделю, придерживайтесь этого подхода. То есть сначала максимально используйте текущую аудиторию, соберите максимум конверсий, оптимизация заработает в полную силу, и только потом расширяйте аудиторию.
Темп увеличения бюджета
А насколько следует увеличивать бюджет и как часто? Есть интересные мнения на этот счет.
Во-первых, должен быть определенный темп увеличения бюджета. Это факт. Надо увеличивать бюджет постепенно, а не сразу.
К примеру, мы увеличим бюджет на 50%. Увеличили, цена за результат немного поднялась, но все еще в пределах KPI. Потом увеличили еще на 50% – все еще в KPI. Дальше увеличиваем еще на 50% – уже не в KPI. Таким образом, мы определили максимальный потолок бюджета, который можно использовать для определенной группы. Для другой группы, возможно, можно увеличить бюджет пять раз, пока не дойдем до потолка. Увеличение бюджета должно быть поэтапным, чтобы контролировать момент, когда достигнете этого потолка. Это важно.
Кейс: ICO
Посмотрите на этот кейс увеличения бюджета. Красным цветом показано количество лидов, полученных за день, а синим – стоимость за результат. На графике виден процесс тестирование. График идет вверх, потом немного уменьшается, это означает, что мы тестировали многие аудитории, уложились, сделали отключения, протестировали гипотезы, увеличили бюджет, потом оптимизировали, и все. И дальше цена должна быть примерно равной.
Фактически, процент зависит от вашего выбранного темпа. И если вы понимаете, что вы находитесь близко к KPI, то нужно делать небольшие шаги. Если все-таки дальше от KPI, то, соответственно, увеличиваем бюджет более резко.
Как расширять выборку
Теперь о расширении выборки аудитории.
Если у вас уже широкая аудитория, то расширять вам нечего. Поэтому в этом случае мы продолжаем выжимать максимум результатов. И дальше у нас одно единственное решение – это сделать копирование аудиторий.
Часто копирование используют неправильно. Запустили, результат стал хуже, скопировали еще раз, запустили, поработали уже на 80-90% от предыдущего события. Снова скопировали.
Из личного опыта, копирование можно проводить в двух вариантах. Первый вариант — когда широкая аудитория, мы максимум выжали результатов, можно скопировать, чтобы получить еще результаты.
Второй формат — когда мы запускаем аудиторию, прекрасно понимаем, что эта аудитория должна сработать, но она почему-то не срабатывает, и мы делаем копирование. Если не заходит или есть какая-нибудь техническая проблема — копируйте до трех раз максимум, дальше нет смысла.
Узкую аудиторию нужно постепенно раскручивать и взращивать, постепенно добавляя новые параметры, относительно того, что сработало до этого.
В какой-то момент вообще убираем target и отрабатываем по максимуму, потому что нужно понимать, что масштабирование делает аудиторию максимально широкой. Без широкой аудитории не будет масштабирования.
Ручные ставки
Я провел много тестов. Например, я получил стоимость результата 10 долларов. Я установил 11$ за результат, и при этом всем установил ручную ставку. Я не получил показов. Технически, о чем это говорит? Это говорит о том, что есть определенная иерархия аукционов, что автоматические ставки находятся на уровне в иерархии выше аукциона, чем ручные ставки. Здесь все банально просто. Например, в Украине эти ручные ставки просто задают системе определенную верхнюю границу. Ручные ставки — это отличный инструмент. Там есть бидфоры, бидмаксы и так далее. Это классная история, особенно в брендинговых компаниях ручные ставки — это мастхев. А вот в перформансе Facebook решил, что будем делать все за вас, ручные ставки использовать неудобно и они не будут работать.
С другой стороны, ручные ставки – это, вообще, не в сторону масштабирования. Почему? Потому что вы ограничиваете вашу аудиторию и количество полученных результатов.
Далее, если эффективность начинает падать, то большинство людей принимают решение скопировать аудиторию. Это поможет выиграть время, но при ухудшении результатов клиент все равно от вас уйдет. Поэтому данное решение для масштабирования не подойдет.
Вы накапливали столько конверсионных данных для того, чтобы потом перезапустить кампанию заново и все потерять? Если падает эффективность, в первую очередь нужно больше внимания уделять коммуникационным стратегиям. Второе – это точки входа, ну и конечно аналитика.
Возможности масштабирования
Все ли возможно масштабировать? Точно нет.
К примеру, у вас есть какой-то локальный салон красоты. Ну что тут масштабировать?
Поэтому, если вы действительно хотите масштабировать компании, зарабатывать больше, то вы должны выбирать крутые ниши, в которых возможно масштабирование.
Цикл масштабирования
Сколько живет зум? В целом, это зависит от реакции аудитории на продукт и гео, так как в разных гео разный уровень спроса. К примеру, если какой-то новый продукт в одной стране классно заходит и там все работает, в другой людям он может быть вообще не интересен. Масштабирование живет ровно столько, сколько вы не выходите за пределы KPI.
И вот почему важно сделать оптимизацию, посмотреть всю аналитику, максимально снизить стоимость за результат, и только после того уже масштабировать. Чем дольше это будет жить, тем больше вы расходуете бюджета, достигните результатов и заработаете денег.
Резюмируем. Новые горизонты
Когда аудитория максимально расширена, когда вы отработали на максимум и достигли результата, то я вас поздравляю! Вы прошли абсолютно весь этот путь, все эти циклы, о которых я сегодня рассказывал. Теперь вы можете выходить на новые рынки, а ваш клиент или работодатель точно скажет вам «Спасибо».
#Социальная сеть
#Таргетинг
#Таргетированная реклама
#Инстаграм