Реклама медицинских товаров и услуг контролируется так жёстко неспроста — некачественная продукция может сильно навредить здоровью покупателя. Но ограничения на рекламу не означают, что совсем нельзя продвигаться.

В этой обзорной статье мы разберём все основные нюансы, детали и тонкости, чтобы вы могли запустить контекстную или таргетированную рекламу фармацевтических товаров или услуг, и не допустить типичных ошибок в ней. Также мы постарались учесть особенности рекламного законодательства в странах Евросоюза.

Сертификация рекламы медицинских услуг и товаров

Всю медицинскую рекламу нужно сначала сертифицировать.

Facebook Ads

Перед тем, как размещать рекламу услуг или товаров, нужно получить специальный сертификат LegitScript. На сайте Meta есть форма, которую нужно заполнить, прикрепить сертификат и отправить.

В отличие от Meta, у этой площадки много разных видов сертификатов под разные товары. Все виды документов можно посмотреть в справочном центре Google.

Например, такую заявку нужно выбрать для размещения рекламы фармапрепаратов:


Основные требования к продвижению фармпрепаратов в Meta и Google.

Meta Ads (Facebook Ads)

Эта платформа с более мягкими ограничениями, чем Google Ads. Однако запретов всё равно много.

Какие фармтовары и услуги нельзя продвигать на платформе Facebook

  • антиваксерство;
  • экстремальное снижение веса или набор мышечной массы, и любые другие обещания быстрого изменения тела.;
  • стероиды на основе анаболиков;
  • хитозан;
  • продукция с содержанием эфедры;
  • гормоны ДГЭА;
  • соматотропин и препараты на его основе (гормон роста);
  • вещества и добавки, содержащие наркотики и прекурсоры;
  • продажа внутренних органов и биологических жидкостей.

Также нельзя продвигать товары, которые могут вызывать плохое отношение к внешнему виду (фигуре, росту, лицу) у пользователей. Полный список запретов можно посмотреть в справке.

Что можно рекламировать, но с ограничениями

Эту продукцию можно рекламировать, если получите письменное согласие от Meta и сертификат LegitScript. Такие виды медицинских услуг и товаров разрешается рекламировать лишь в тех странах, где позволяют местные законы и только на совершеннолетнюю аудиторию.

  • косметические процедуры без хирургического вмешательства, операции на теле и препараты для снижения лишнего веса;
  • онлайн-аптеки;
  • лекарства, выдаваемые по рецепту;
  • препараты для лечения алко-, нарко- и других зависимостей;
  • каннабиноиды и другие товары с их аналогами.


В Google Ads очень требования к продвижению очень строгие. В первую очередь запреты зависят от того, в какой стране будет продвигаться товар и от местного законодательства. Но есть и общий список запрещённых к продвижению лекарств и услуг.

Какие товары нельзя продвигать

  • Фармакологические препараты и пищевые добавки с содержанием 4-AD, APL и др. (полный список содержится в справке Google);
  • лекарства и БАДы для снижения веса;
  • продукция с содержанием эфедры;
  • стероиды с анаболиками;
  • безрецептурные препараты, которые обладают схожей эффективностью как и препараты, продаваемые только по рецепту;
  • БАДЫ и препараты, у которых наименование схоже с запрещёнными;
  • не одобренные законами разных стран продукты, но продвигающиеся как безопасные для здоровья пользователя.

Все прочие фармпрепараты и медицинские услуги Google тщательно проверяет на наличие незаконного контента. Внимание уделяется не только тексту объявления, но и ссылкам, даже просматривается код рекламируемой страницы.

Что можно рекламировать, но с ограничениями

Отдельные товары могут продвигаться лишь в небольшом списке стран, когда пройдена отдельная сертификация. В этом списке числится продукция:

  • для прерывания беременности;
  • для контрацепции;
  • для реабилитации от алко-, нарко- и других видов зависимости;
  • для проверки на ВИЧ вне клиники;
  • в составе которой есть каннабиноиды.

Также ограничена реклама медицинских исследований, нетрадиционные методы лечения, генная терапия и т.д.

Производители фармацевтики (в том числе безрецептурных препаратов) должны получить сертификат, но даже наличие сертификата не гарантирует, что разместить рекламу получится везде, где хотелось бы.

Интернет-аптеки могут рекламировать себя или свои товары лишь в 22 странах (полный список содержится в справке Google).

Различия между платформами (таблица)

Meta Google
Запрещённые к рекламе товары и услуги
  • антивакцинаторство;
  • чрезмерные результаты по улучшению здоровья, экстремального снижения веса и т.д.;
  • стероиды на основе анаболиков;
  • хитозан;
  • продукция с содержанием эфедры;
  • гормоны ДГЭА;
  • соматропин;
  • вещества и добавки, содержащие наркотики и прекурсоры;
  • продажа внутренних органов и биологических жидкостей.
  • Фармацевтические препараты и пищевые добавки с содержанием 4-AD, APL и др;
  • лекарства и БАДы для снижения веса;
  • продукция с содержанием эфедры;
  • стероиды с анаболиками;
  • безрецептурные препараты, которые обладают схожей эффективностью как и препараты, продаваемые только по рецепту;
  • БАДЫ и препараты, у которых наименование схоже с запрещёнными;
  • не одобренные законами разных стран продукты, но продвигающиеся как безопасные для здоровья пользователя.
Разрешённые, но с ограничениями товары и услуги
  • косметические процедуры без хирургического вмешательства, операции на теле и препараты для снижения лишнего веса;
  • онлайн-аптеки;
  • лекарства, выдаваемые по рецепту;
  • препараты для лечение алко-, нарко- и других зависимостей;
  • Каннабиноиды и другие товары с их аналогами.
  • для прерывания беременности;
  • для контрацепции;
  • для реабилитации от алко-, нарко- и других видов зависимости;
  • для проверки на ВИЧ вне клиники;
  • в составе которой есть каннабиноиды.

Отличия и особенности рекламы в Украине и странах Евросоюза

Для запуска рекламной кампании в странах Евросоюза вам придётся обратить внимание не только на медицинские законы и требования рекламных площадок, но и соблюдать GDPR и AVMSD. Это специальные нормы по защите данных и аудиовизуального контента.

GDPR

Это свод правил, который регламентирует порядок хранения, обработки и защиты данных. Он утверждён в 2018 году и распространяется на все страны Евросоюза.

Размещая контекстную или таргетированную рекламу, организации должны соблюдать правила обработки персональных данных и обеспечивать их защиту. Ознакомиться с регламентом можно на специальном сайте GDPR.

AVMSD

Директива регулирует контент, который размещается на ТВ, видео, аудио и прочих медиа.

В зависимости от платформы может различаться количество и вид контента. Например, в директиве указаны требования по показу фармакологических препаратов в конкретное время суток. Также в ней описаны нормы по соблюдению этики: например, в рекламе не может быть дискриминации и разжигания розни по полу, расе, национальности и вероисповеданию.

Оба регламента нужны для защиты граждан, которые находятся на территории Евросоюза, поэтому для избежания каких-либо проблем нужно принимать в расчёт все рекомендации и правила в документации.

В Украине

Медицинская реклама регулируется Законом о рекламе и Госпродпотребслужбой.

Что можно рекламировать:

  • Товары из списка Министерства Здравоохранения (в основном средства для диагностики и реабилитации – тонометры, глюкометры, медицинские шины и т.д.);
  • Безрецептурные лекарства, которые не добавлены в список запрещенных препаратов МОЗ по приказу № 876 от 6 ноября 2012 года.

Что нельзя рекламировать:

  • аборты;
  • средства контрацепции;
  • допинг;
  • народную медицину, травки, целительство;
  • лекарства и методы диагностики, которые запрещены Минздравом

Также в Украине есть чёткие требования к содержанию рекламы медицинских и фармацевтических товаров и услуг. В ней должны быть:

  1. Чёткое указание, что это объявление — реклама
  2. Точная, понятная информация о товаре или услуге
  3. Текст о том, что потребитель должен проконсультироваться с врачом перед применением и ознакомиться с инструкцией
  4. Текст «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья». Он может быть в виде плашки на баннере не менее 15% от его размера или не менее 15% от продолжительности ролика, если это видеореклама.

Adheart рекомендует:

  • ссылаться в рекламе на эффект при заболеваниях, которые тяжело поддаются лечению и диагностике или не лечатся вообще (грубо говоря, не обещать, что препарат помогает при раке или деменции);
  • говорить в рекламе, что препарат не требует консультации врача перед применением;
  • наводить панику у покупателя, будто он заболеет или ему станет хуже, если он не купит рекламируемый товар;
  • фотографии голого тела или частей тела, которые пострадали из-за заболевания;
  • упоминать известных людей или использовать их имя и фотографии в рекламе;
  • использовать в рекламе людей, которые имитируют медперсонал (фиктивные медработники в белых халатах и тд)

Также в Украине действует Закон «О защите от недобросовестной конкуренции», поэтому в рекламе нельзя сравнивать себя с конкурентами и использовать фотографии или тексты из рекламы конкурентов.

Советы по запуску контекстной и таргетированной рекламы

Перед запуском рекламы фармпрепаратов и медицинских услуг нужно лишний раз убедиться, что эти товары можно продвигать в контекстной или таргетированной рекламе и они не нарушают законодательство страны, в которой будет показываться реклама. Модераторы могут по случайности или невнимательности пропустить объявление, однако в дальнейшем ваш аккаунт могут заблокировать или удалить.

Не нужно вводить в заблуждение, использовать кликбейт и манипулятивные формулировки. Лучше не писать про «видимый результат через несколько дней» и прочие яркие обещания. Также стоит дополнять рекламу отзывами довольных клиентов и доказанные исследованиями факты.

Помните, что вся медицинская и фармацевтическая реклама предназачается для взрослых, поэтому важно проследить, что объявление не видят те, кому нет 18 лет.

Также стоит обращать внимание на этический аспект. Всё же медицинская продукция — это очень личное и интимное для покупателя, поэтому стоит обходить любые формулировки, которые связаны с самооценкой или страхами. Часто такая реклама хорошо работает, но в медицинской тематике чаще всего она отталкивает потребителей и вызывает отрицательные эмоции.

Реклама медицинских услуг должна выглядеть чистой, безопасной и вызывать доверие.